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关于整合营销相关论文范文例文,与“整合营销”:概念辨析相关论文查重免费
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”代表使产品进入和达到目标市场,经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所；“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的活动.它们都是开展营销活动的基本手段,相互依存、相互影响和相互制约.要满足顾客、实现经营目标,不能孤立地只考虑某一因素.必须从目标市场和营销环境的特点出发,根据企业资源和优势整合各种营销手段,统一、配套运用,以争取整体效应（参见图2）.图1麦卡锡的“4P”组合[6]
图2营销组合战略[7]
“营销组合”战略突出的,是“四个合适”――把“合适”的产品,以“合适”价格,在“合适”的地点,用“合适”的方式促销.它本质上反映的是为了进占目标市场、通过满足顾客形成竞争优势,在营销工具或手段层面上的一种“整合”.
（三）“整合营销”：营销管理层次上的营销资源“整合”
根据菲利普科特勒的观点,“当企业所有的部门都能为顾客的利益服务时,其结果是整合营销（IntegratedMarketing）”.整合营销包括两方面的含义：首先是各种营销职能,诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等,必须协调一致；第二,必须使企业其他部门接受“思考顾客”的观念.[7]企业内部有多个部门,每个部门各有职责.实行顾客导向的企业,营销部门的任务主要是研究、认识和争取顾客,其他部门应积极配合营销部门服务于顾客.各种营销职能、各个部门都必须在增进整体利益的前提下,多方合作,一致行动,发挥创造顾客满意的“整体效应”.
“整合营销传播”与“营销组合”、“整合营销”虽然都强调“整合”,它们依然不是同一个层次的概念.整合营销传播是在营销传播层次上的“整合”,用多样化的传播手段向消费者传递同一诉求,主要是“促销”因素的有效集成；其再成功,倘若没有优秀的产品基础、便利的渠道和价格政策支持,也不可能见效.“营销组合”强调的是营销手段层次或可控制因素之间的一致性,整合的主要是各种营销工具.“整合营销”是营销管理层次上的“整合”,预期突出的是企业所有资源在满足顾客方面的相互配合.
二、“整合营销”的框架思路
“整合营销”的提法进一步强调了现代营销管理应以系统论为基础,把影响营销的相关因素、包括内部因素和外部因素及其联系视为一个开放的系统,从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性和相对性（有序性）以及适应性等方面,重新思考、理顺其间错综复杂的关联,形成的一种新的、全方位的思维方式和模式.
我们知道,营销管理就其本质而言,是运用可控制的营销因素即各种营销工具和手段,与不可控制的营销因素即营销环境相适应,使企业的营销努力与目标市场的需求形态保持动态平衡,从而实现特定的营销目标；从其表象来看,则是如何做到以及更好的做到“五个合适”――不仅仅是“营销组合”强调的“四个合适”――把“合适”的产品,以“合适”价格,在“合适”的地点,用“合适”的方式促销,给“合适”的顾客.在这个过程中,影响营销绩效的不仅有企业内部、外部因素之间的互动,还有企业内部各种营销职能,以及它们与企业的其他管理职能如生产管理、财务管理、人力资源管理和研发管理之间的互动,企业外部不同层次的营销环境及其构成要素之间的互动.尤其是这些因素之间不再只是单纯的线性关系,而是呈现网状结构的互动.必须认识到这些复杂性的存在,并系统地把它们纳入营销管理的视野.
所以,我们实施“整合营销”,首先要整合营销理念和营销行为,使其相互协调、配合一致.营销理念的整合,又包括交易营销和关系营销的整合,客户营销和公众营销的整合；整合营销行为,则包括整合内部营销和外部营销,以及整合战略营销和战术营销（参见图3）：
图3整合营销的框架思路
交易营销和关系营销的整合在实践中,许多企业虽然以市场为导向,强调根据客户需求开发产品、分销和促销,但其指导思想还是制造、经营能畅销的产品,以创造自己满意的经济效益.视营销为“创造购买”,追求的是诱发顾客反应,劝导、说服购买,并设法达成交易.这种以交易为中心的营销,把买卖双方的关系仅仅界定为“你买我卖”,关注的重点是售前、售中活动,寄希望于每一次交易所得,忽视积极保持与顾客的长期联系能产生的长远效益.
毋庸讳言,这依然是传统营销思想的一种表现,立足点还是交易、如何实现交易.动态发展的营销环境,要求企业不但要以需求为导向,更要与顾客结成更亲密的相互依赖关系.当今,有效的营销管理往往以买卖双方长期信赖和互惠、互利为基础,强调的是多次性或长期交易.企业必须从追求自身利益的最大化,转向实现相关各方当事人互惠关系的最大化.把传统的以交易为中心的营销,与发展同客户的长期联系整合,在提高顾客满意与忠诚度的基础上盈利.在这个市场供给“超饱和”的年代,不能再把营销活动看作与顾客的几次买卖,而是既要“买卖在”、更要“仁义在”.营销管理要以一次次的交易为基础,与消费者、中间商等客户建立良好、持久的“伙伴”关系.
客户营销和公众营销的整合通常人们理解的营销活动,以为就是面向客户.实际上,营销管理不仅面对客户,还要面对方方面面的公众,包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者（InterestGroups）和社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者（Stakeholders）.比如新闻媒体的影响就不容忽视,一个负面报道完全有可能使一家企业遭到惨重打击――声誉受损,消费者、员工和投资者等丧失信心,乃至市场萎缩、销路下降.时至今日,在中国市场上由于忽视公众营销而步入“败局”的企业,已经为数不少.
营销管理不能只是视为做好顾客满足.当今社会,顾客及其消费心理、购买行为,受到方方面面很多影响.企业必须争取公众的理解和支持,使之愿意密切合作,为客户营销创造有利的舆论环境和良好氛围.营销管理既要了解顾客,又要了解公众和利益相关者的想法、意愿,并反映到企业经营战略和营销管理中,持续、一贯地提出合适的政策,把面向顾客的营销与全方位的公众营销整合起来.
外部营销和内部营销整合营销管理不仅涉及企业外部诸多方面,还有“内部营销”的问题,即以争取员工、内部机构的理解和支持为目的的“营销”.内部营销的目标对象是“内客”,即内部顾客.过去很多企业提“顾客第一”,现在说“员工第一”,已经反映出这种变化和趋势.
内部营销作为一个营销学的概念,最早提出的是瑞典经济学院的格朗鲁斯.1981年,他发表有关内部营销的论文,指出有一个强有力的营销部门,并不意味着企业就一定实施了营销导向；员工的满意度越高,越有可能建立一个以顾客和市场为导向的企业.还有其他学者认为,内部营销是从营销角度管理人力资源的一种哲学,把员工当顾客、使员工满意的一种思想观念.[8]因为员工的态度和行为,直接影响企业的绩效.要创造满意的顾客,减少顾客的流失率,首先必须拥有满意的员工.通过内部营销,可以创造一种支持营销导向的内部环境和企业文化.
外部
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