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,某些传统营销工具仍可派上用场.比如赠品、奖品和优惠券等.当这类消费者购买一定量的产品时,厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品,或者提供一定的优惠券,这些都会刺激消费者的购买行为.只是,这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象.他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用,故医药营销中的情感注入显得远远高于其他营销活动.医药消费者是一个情感联盟,其中的任何一个环节都渗透着情感要素.因此,精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力.

三、医药市场营销DTC模式的忧思

第一,DTC营销不可忽视医生的重要作用.患者听从医生的建议是顺理成章的事,对药品特别是处方药的销售,医生的推荐和采信起关键作用.

第二,终端消费者文化素质制约DTC的营销绩效.我国公民具有大学学历的人员比率远低于发达国家,民族整体教育和文化水平不高.在这样的情况下,促进理性医药消费的成本大大提高.只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念,理性的DTC营销才会顺利开展起来.在终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下,DTC难以保证其在法制和道德的范围内健康发展.同时,也只有在人本身的现代化进程中,DTC所要求的信息化才会形成一个互动的过程.

第三,法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高.市场经济就是法制经济,医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据.《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业和药品经营企业的管理是分别规定的.比如第十七条规定,“药品经营企业购进药品,必须建立并执行进货检查验收制度,验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的,不得购进.”那么,医药生产企业如果采取DTC营销模式,检查验收制度如何完善?国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制.因此,在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重.

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第四,DTC营销不等于广告促销.很多医药生产企业在做广告时,违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证.DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制,然而,就目前来讲,这依然在法制和科学的边沿摸索.尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富,但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（据药品广告审查发布标准）.欧美开始对部分处方药DTC广告解禁,但这并不意味着DTC营销的春天就会来临.

总之,医药营销DTC模式试图改变传统的销售方式,直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权来增加产品的信誉.DTC的理想是既节约流通成本,又增强顾客忠诚度.但是,这种营销模式在医药营销领域所面临的困难远远高于这一模式在其他领域所获得的成功.（责任编辑：云馨）

参考文献：

［１］沈志平.医药市场营销[M].北京:科学出版社,2010.

［2］何贯中、郝雨风.医药营销100战[M].北京:中国经济出版社,2007.