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摘 要：网络游戏广告作为一种新型的广告媒体,目前运营模式还没有定型,对于广告方面的研究成果非常丰富,但是对于网络游戏广告缺乏研究,本研究报告针对网络游戏广告的自身特点并结合传统的广告运营模式研究一种更为适合网络游戏广告发展的策略.本研究运用媒介经营、市场营销和传播学的相关理论,针对国内网络游戏开发商目前的困境,提出网络游戏广告足以成为网络游戏产业的重要收入来源,市场前景可观.应用媒介营销、消费者行为学的相关理论对网络游戏的广告商、广告受众作了深刻的研究.根据4Ps理论对网络游戏广告进行了开发策略研究,提出了网络游戏广告的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略.此外,还对开发网络游戏广告的广告效果评估策略作了初步的探讨.本研究报告采用文献综述法和案例分析法提出了中国网络游戏广告现状中存在的问题,并提出解决问题的办法.希望能够对我国网络游戏广告的发展有所帮助.
关 键 词：网络游戏；网络游戏广告；营销策略
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1001-828X（2014）09-00-04
一、绪论
现今国内外的广告业竞争激烈程度日趋增长,广告媒介的物质形态也无时无刻不在变化与发展.随着新媒介的不断采用与普及,现有的广告市场份额已逐渐被新兴的广告形式切割与分流.以网络游戏作为广告载体就是这样一种新兴的广告形式；为便于研究,在本文中将以网络游戏作为广告载体的广告形式简称为网络游戏广告.
近几年国内外网络游戏广告运用的案例日趋增多,但对这一现象作理论性研究与开发对策研究的成果还很少见到相关报道.本研究报告在分析近年来国内外现状的基础上,运用网络传播、媒介经营与广告及管理学的相关理论对网络游戏广告进行研究分析,指出在网络游戏广告的营销策略中出现的一些问题.并根据问题,本研究报告将指明研究目的、研究意义以及创新点.互联网技术的出现改写了大部分现有的传播观念,它将人们带入了网络传播时代.网络传播打乱了经典传播学对传播领域的划分,将内向传播、人际传播、组织传播和大众传播有机地整合,使所有信息在一个系统中、同一认知模式下被传播；摈弃了传统传播学的5W的线性传播模式,模糊了拉斯维尔及其后继者对于传者、受者的界定,使互动传播系统得到重新审视；转变了传统传播学研究主要以传播效果为研究重心的局面,使媒介及其与媒介使用者的关系成为研究的重心.
在明确了网络游戏也是一种传播媒介后,本研究报告需要从传播学理论出发,对使用者、消费者、效果等进行深入透彻的研究,并从广告实务、媒介管理、市场营销学理论为出发点提出一些实践运用的策略.
网络游戏产业是以受众为中心的典型产业模式,网络游戏开发商必须从玩家角度来生产适应需求的产品；可以这样说,玩家的态度与游戏商的成败息息相关.在网络游戏中开发商业性广告,也必须要根据网游玩家的兴趣及习惯来进行策划、制作与投放的.网络游戏这种新兴媒介的盈利模式最初是出售游戏产品本身,通过点卡按时间收取玩家的费用,随着竞争日益激烈,游戏产品本身免费,靠出售附加相关服务及虚拟道具来盈利.并不是每个游戏开发商都有强大的实力腾像腾讯、盛大公司那样做到游戏免费,游戏研发费用和代理费用的巨大开支几乎可以对任何实施免费策略的游戏商造成严重的亏损,就连一些大公司也不例外.而开发网络游戏的广告市场,将网络游戏作为一种真正的新兴媒介进行运作,不仅能弥补游戏商因为游戏研发支出或代理费用造成的严重亏损,并且还能为游戏商极其相关产业带来无法预计的利润回报.其实在开发和运作时网络游戏也要运用到媒介营销中的媒介市场分析、媒介消费者行为分析、媒介4Ps理论、媒介组合策略之类的理论.
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二、研究方法与设计
本研究报告采用问卷调查与数据分析的方法进行研究.本研究报告所研究的问题具有客观实在性,是经过实践证明最普遍也是最有效的一种研究问题的方法.通过问卷调查的方法获得数据,用以解答研究问题,用相关统计数据及理论论证论点.
三、网络游戏广告营销现状分析
目前国内网络游戏广告市场只有较少的一部分商家涉及,大部分广告商都还没有真正意识到这一新兴媒介所蕴含的巨大商机.归根结底是因为国内网络游戏市场的不统一、缺乏明确的技术标准、能够衡量其效果的硬性数据过少所造成的,这大大影响了网络游戏广告的采用率.现今,国内外对网络游戏广告的概念界定与分类都还没有一个统一的规范,但是国外在这方面的开发与应用上都已作出了举动,一批专业从事游戏广告开发与代理的公司应运而生,广告形式也越来越丰富多彩,这种运营模式也开始为广告商们所认可.
目前国内唯一家专门从事依托网络游戏相关资源进行市场行销的专业和策划服务机构是北京的网游互动行销传播（NGI）.NGI在得到了一些国际投资财团的密切关注后获得了稳定持续的发展,构建起连接玩家、企业与游戏商三方之间畅通无阻、平衡稳定的传播桥梁.据NGI负责人介绍,NGI现阶段在中国市场上运营的网络游戏产品与其达成业务合作意向的有60%之多.但由于中国的网游传媒还不够成熟,NGI现在多是承接国际品牌的广告业务,国内品牌尤其是中小品牌需要时间去接受这种新的传播方式.目前来看,网络广告短时间内还是难以与传统广告市场相抗衡,但在今后很长时间内仍将处于高速发展期.而且随着信息的海量化和网民消费心理的成熟,传统的网络广告想要的到广大消费者的注意将会很难,网络广告的快速发展势头将会遭遇打击.
网络广告在内容上并不具备传统广告的优势,网络广告在与传统媒体的竞争中,不管是靠内容取胜还是形式夺人,都只有发挥自身独有的优势,依托表现形式上的创新才能抓住再次发展的机会.随着传播手段的发展,消费者正在被铺天盖地的各种信息所淹没,与信息的无限性相比,人们有限的注意力成为了一种稀缺资源.网络į
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