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[摘 要]商业标语翻译常常在词汇、修辞、和文化层面出现语用失误现象,而商业标语翻译的语用失误不仅不能实现商业宣传的效果,更达不到预期的商业价值.为避免翻译中的语用失误,译者应采用灵活的翻译措施,以达到商业标语翻译的语用等值.

[关 键 词]商业标语汉英翻译语用失误语用等值

一、引言

随着中国加入WTO和国际商业化程度的提高,英汉对照的商业标语层出不穷.将商业标语翻译成英语,旨在吸引外商的兴趣和关注,然而语用失误的翻译往往会引起外商的误解,从而丧失宝贵的商机.商业标语翻译的语用失误常常出现在词汇、修辞和文化层面,译者必须提出相应的翻译措施,以达到商业标语翻译的语用等值.

二、理论背景

何自然(1997:205)指出:“语用失误不是一般遣词造句中出现的语言运用错误,而是说话不合适宜的失误,或者说话方式不妥,表达不合习惯等导致交际不能取得预期效果的失误.”商业标语翻译中的语用失误,指外商对商业标语的理解与汉语读者不一致.商业标语的翻译要达到实用的目的,译文与原文就必须实现语用等值,即“译文读者对译文的理解必须与原文读者对原文的理解基本一致.”(Nida,2001:118)语用意义分为宽式语用意义和窄式语用意义,前者体现在文化语境中,后者体现在语言语境中.(陈宏薇,2002:52)商业标语翻译具有明显的商业动机,译者应尽可能地考虑到外商的文化和语言语境,避免不必要的语用失误,ߡ

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三、词汇语用失误

词汇具有指示和联想意义,指示意义是词汇实际的语言学意义,而联想意义是词汇在具体的使用过程的派生意义,包括读者对该词汇的价值观和态度.(Nida,2001:40)普通译者认为翻译出商业标语的指示意义即可,但由于不同的联想意义,这类翻译会造成严重的语用失误.如:

例1:九月,相约大连服装节.DatinginDalianfashionfestival.

例1是大连服装节的商业宣传标语,目的在于吸引外商的关注,参加这次时装盛会.而译文选用了“Dating”一词,根据《朗文现代英汉双解词典》(Procter,1996:357)“Dating”指的是未婚异性之间的约会.大连服装节邀请的显然不是到大连寻求浪漫的情人,而是到大连获取时装商机的外商,因此例1的翻译在词汇层面上出现了语用失误.对原文的翻译不妨借用北京奥运会主题曲《我和你》的歌词“相会在北京”的英文翻译“MeetinBeijing.”利用变译的方式将例1翻译成“Let’smeetinDalianfashionfestivalinSeptember.”或者采用转译的手法翻译为:“WeletoDalianfashionfestivalinSeptember.”改译不仅基本实现了原文的语用意义,更增添了一层亲切感.

四、修辞语用失误

修辞在于使文章更具美感和情趣,但英汉语毕竟分属不同的语言体系,人们对同一种修辞手法的审美情趣不尽一致.汉语往往充满了华丽的辞藻,从结构上讲究工整和对仗,写作注重作者个人感情,而英语则强调简洁朴实,讲究实物描写.商业标语翻译中的修辞如使用不当,不仅达不到宣传的效果,甚至会引起外商的反感.如:

例2:满树金花,芳香四溢的金桂,花白如雪,香气扑鼻的银桂,红里透黄,花多味浓的紫砂桂,花色似银,季季有花的四季桂,竟相开放,争研媲美.

Goldenosmanthusesarefilledwiththetree,furnishingwithfinearomaticsurroundings,Silverosmanthusesaresnowwhite,sweetgreetingthetravelers,Redporcelainosmanthusareredinyellow.Allseasonosmanthusesaresilvery,whichareavailableinallseasonsasthenameiscalled.Alltheosmanthusesareinfullblossom,fightingtoparebeautywithoneanother.

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例2是上海桂花节的宣传标语,原文充满了溢美之辞,旨在吸引国外游客前来赏花.译文采取了逐句对译的方法,利用了大量华丽的词语,从汉语审美观点来看,译文倒也充满了诗情画意,但国外游客却觉得译文不仅冗长乏味,而且缺乏实际意义,没有实现原文的语用意义.根据英语的审美特征,原文不妨译为:“TheParkofSweetOsmanthusisnotedforitsprofusionofosmanthus.Flowersfromthesetreesindifferentcolorspervadethewholegardenwiththeirfragrance.”(贾文波,2001:80)改译采用了省略的手法,略去了大量华而不实的词语,译文不仅简洁明了,而且直观写实,完全符合外商的审美情趣,从而避免了语用失误.

五、文化语用失误

文化差异常造成商业标语翻译的语用失误,英语和汉语分属两种不同的文化圈,即使是同一件事物也具有完全不同的文化内涵.原文和译文的文化差异越大,就越需要采用更加灵活的翻译手段.如:

例3:以外贸企业为龙头.withforeigntradeenterprisesasthedragonhead.

例3目的在于吸引更多的外资进入本地,语用意义就在于告知外商外资企业在本地经济中起到了领头的作用.但在英语文化中,“龙被看作一种不祥的动物.等在圣经中,龙是魔王撒旦的化身.”(程立,1999:115-116)由于文化的差异,例3译文足以让外商望而生畏,完全丧失了原文的语用意义.译者可以采用归化的方法,将“龙头”转译成英语中类似的文化意象,如“withforeigntradefirmsasthelootive”(丁衡祁,2002:46)“lootive”(火车头)与“龙头”都具有领头或牵引的意义,改译基本上保持了原文的语用意义.

六、结语

在译文中传达原文的语用意义是商业标语翻译的基本要求,但译文在词汇、修辞和文化层面的语用失误常常引起读者的误解,从而丧失商机.译者应尽量采取转译、省略、归化等灵活的翻译方法,避免译文中的语用失误,使译文和原文基本达到语用等值.

参考文献:

[1]陈宏薇:汉英翻译基础[M].上海外语教育出版社,2002:52

[2]程立:英汉文化比较辞典[M].湖南教育出版社,1999:115-116

[3]丁衡祁:对外宣传中的英语质量亟待提高[J].中国翻译,2002(4),46

[4]何自然:语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社,1997:205

[5]贾文波:汉英时文翻译[M].中国对外翻译出版公司,2001:80

[6]Nida,EugeneA:language,culture,andtranslation[M].ShanghaiforeignLanguageEducationPress.40,118

[7]Procter:朗文现代英汉双解词典[M].现代出版社1996,357

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