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营销战略类论文范文参考文献,与如何将企业战略翻译成营销战略相关毕业设计论文
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起营销战略,人们很容易把它和公司战略相提并论.有人还说,营销就意味着整个企业活动.
当然,在企业经营过程中,营销战略确实有着举足轻重的作用.但是必须承认,营销战略只是企业的一种职能战略,绝不能代替企业战略,在企业经营活动中,我们必须准确把握它们的联系与区别.
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一、战略有层次
什么是战略?不少人对这个问题回答得过于简单和轻率了.其实,我们所谈的战略是有很多层次的.不同层次的战略,所承担的任务和使命也是不同的.其中,人们十分重视的营销战略只是公司战略的实施环节,任何企业的营销战略都不应游离在公司战略之外.营销虽然很重要,但它只是公司战略范围之内的一个职能战略,难以顶替公司战略.
公司战略的关注点是什么主要是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合,比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等.它会建立相关业务单元之间的协同作用,并将其转化为竞争优势,确定投资优先排序,将资源集中到最有吸引力的业务单元.同时,也评价、改进、统一业务单元重要经营方式和行动方案.公司战略的直接负责人是企业董事长.
营销战略的关注点是什么?简单地说,设计恰当的营销方式和行动方案,以取得竞争的成功,获取竞争优势,对外界的环境变化做出反应,以支持公司战略,完成其职能和部门业绩目标.同时,还评价、改进和统一低层管理者提出的与营销战略相关的行动方案和销售、推广策略.营销战略的直接责任人却通常为营销副总,顶多是总裁.
这样,我们就很清晰地了解营销战略的位置和职责了,它的诞生和职能作用都与公司战略有着明显的层次差异,从时间顺序上讲,在大多情况下,应该先有公司战略,后有营销战略.
二、营销战略为什么那么受重视
搞清公司战略和营销战略的关系,我们再探讨为什么会存在这么多层次的战略?各自的功能是什么?回答这个问题,有必要回到企业存在的目的问题.
企业为什么存在?可以有很多答案.诸如配置社会资源、解决劳动力就业、增加财政收入、增强综合国力等等.但有一个目的是最根本的,就是持续赚钱.怎么赚钱?也可以有很多答案.但满足消费者需求而获利是最基本的.问题这就来了.谁负责与消费者沟通谁来挖掘和满足他们的需求
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从目前来看,这个任务非营
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而营销战略研究的是,在有限的资源范围内,如何细分市场,如何定位市场,如何开发和维护具有竞争力的产品,如何用合理的渠道接近消费者,又如何用恰当的传播方式与消费者沟通,让消费者以更高的价钱更多、更长久地购买我们的产品等.
这就是它们的层次和功能差异.因此,营销战略是企业战略与消费者沟通的环节.没有营销战略,公司战略就像缺一条腿．难以实现目标.
三、在正确的领域做正确的事情
在实战中,如何把公司战略翻译成营销战略?如何保持公司战略和营销战略的高度一致性这些问题已经成为不少老板和经理人的心病.
在很多企业里,营销战略,要么与公司战略形成两张皮,要么与公司战略有冲突.比如,你是一家食品加工企业,你的战略目标是为人类健康提供科学营养.为此你引进世界最先进的技术设备,找到最好的原材料,还要成立最完备的研发中心,并聘请了最杰出的研发人员.但你的某事业部为了取悦消费者,偏偏在产品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等东西,还为了快速提升销量,擅自调整配方,降低品质,采取低价策略等.
类似现象比比皆是,怎么办?有句话说得好“有所为,有所不为”.意思很清楚,就是要制定是非标准,做取舍.把公司战略翻译成营销战略的过程中,我们要做的是具体化,而不是分散化,通俗的说,营销战略应该在正确的领域做正确的事情.
1．翻译文化.公司战略中总有一些看上去很虚的言词――使命.不懂行的人认为这只是逢场作戏,写给别人看看而已.没有必要跟这种人一般见识,因为他是外行.
公司使命,是一个企业最高是非标准,也是给企业画定的圈圈,不能随意突破.营销战略要做的事情只是将其翻译成离消费者更近的东西,而不是扭曲.审视一下,你的营销战略所涉及的晶牌定位、诉求、性格和支撑点等东西,在多大程度上遵循了公司使命.可能有些企业营销人员讨论品牌定位时,把这个问题早就扔在后脑勺,被广告公司小姑娘“搅和”得晕晕乎乎.
因此,以使命为代表的公司文化,作为营销人员一定要牢记在心,维护其尊严,在其允许的范围内把事情做得更细.当然,这也离不开公司最高管理层自上而下的宣传战略工作.
2．翻译能力.公司战略会在可能的前提下,为建立竞争优势而设计各项能力.这种能力有可能是低成本,有可能是差异化,也有可能两者兼顾.不管怎么说,老板这样设计能力肯定有他的道理.再说,他制定这些战略时肯定参考过包括营销在内的所有骨干人员的意见.
那营销人员干什么就是要研究,在这样的能力组合前提下,如何细分市场,找到更加适合你的市场；如何定位,把最恰当的品牌形象传播给消费者；如何经营产品,把定位所提倡的东西以看得见摸得着的方式表现出来等等.比如,美国西南航空公司战略是低成本、高效率、短线服务.那作为营销人员制定营销战略时,没有必要研究如何进入长线市场,如何吸引那些顶级富豪来乘坐我的班机等.而其任务是寻找那些更适合乘坐我的班机的顾客,并用一种颇具创意的方式告诉他们这些能力的价值,赢得他们的认同.
3．翻译模式.这里指的更多是盈利模式.公司战略设计能力的同时,不会忘记赚钱的问题.所以,肯定会提炼出一套盈利模式.比如不同业务怎么组合,盈利；吠况才算最好,同一业务如何摆布价值链上的合作关系,才能赚到更多的钱等等.
营销人员制定营销战略时,也不能忽略这种模式的存在.因为,我们也不止一次、两次地讲,营销的目的就是要持续赚钱.比如,公司总部认为,你的业务是给企业带来利润的,而不是无限度地扩大规模.这个时候,你的营销战略最好不要出现如何进一步开发新市场,吸引新顾客,不赚钱也得把量做上去等念头.因为,在这种情况下你最大的任务是如何提升消费者忠诚度,而不是尝试率.因此,盈利模式的翻译,对营销战略来讲也是至关重要的.如果翻译不好,就会背道而驰.
4．翻译目标.这可能是相对简单的环节.一般情况下,不会出现太大问题.但我们不能陷AR关注销售目标的误区.对战略而言,目标不光是那些硬邦邦的数字,也有很多软指标,比如获得足够的市场份额、在产品质量及客户服务或产品革新方面压倒对手,整体成本低于对手成本、品牌信誉和形象高于对手、核心技术上优子对手、获得长久竞争优势等更具前瞻性的目标.因此,翻译目标时一定要注意如何正确翻译软指标.
软指标,一般采用立标杆(BenchMarking)的方式进行.这时,营销战略要做的事情是,在营销领域如何锁定主要竞争对手,在营销组合的每个环节精心设计”强大自己,削弱对手”的各项策略.
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