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在如今这个每个人都可以成为媒体的时代,营销开始透明化.面对5亿网民,认为搜索营销只是简单购买关 键 词的观念显然已经无法满足企业的营销需求.事实上,搜索营销是一门学问,品牌企业开始用心钻研其运用之道.

欧莱雅和三星是两家精于搜索营销的企业,它们通过自己的实践,总结出搜索营销的三个关键要素,以及搜索营销策略形成的过程,它们的营销案例分别在首届百度营销盛典上获得金奖和银奖,但这只是搜索营销的开始.

搜索关 键 词接近受众意图

进行搜索营销,产品营销与品牌营销要紧密结合,同时要根据受众的搜索意图有所侧重.考虑到进一步提升欧莱雅在中国消费者中的品牌影响力,欧莱雅的搜索营销策略是借助今年戛纳电影节的热点事件,通过国际电影节对巨星之爱的彩妆品牌形象进行提升,这与平时的产品营销策略有所不同.“因为是做戛纳电影节,我们更多是做人群营销而不是产品营销,所以在选择搜索引擎关键字的时候,更多是以戛纳电影节为基础和蓝本.”欧莱雅网络营销市场经理陈琦说.

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欧莱雅将目标消费群体定向为“爱时尚、爱娱乐、爱彩妆、爱明星”,根据这样的人群定位,搭配出相应人群背后可能产生影响的关 键 词组.比如,在范冰冰戛纳红地毯走秀的事件基础上,增加“范冰冰+欧莱雅”关 键 词组,使搜索量有了突破性的增长.对关 键 词也可以进行人群细分.陈琦说:“我们针对不同的人群,比如喜欢时尚类的,喜欢彩妆类的,我们给出不同的广告形式和广告内容,这一点从搜索引擎角度来说是比较新颖的.”

搜索关 键 词的设计要接近受众的搜索意图,才能收到成效.由于借助戛纳电影节,欧莱雅判断出在电影节举办的过程中,受众的搜索目标会倾向于实时信息,所以根据戛纳电影节进展不断优化、调整关 键 词,接近网民的搜索意图,很好地提升了CTR.

在陈琦看来,搜索引擎营销最关键的就是定向.“因为它能更精准地定位人群,广告主要的就是这个.这次我们用百度的鸿媒体,它对搜索量的提高已经被我们验证了.我们最看重的是百度的一个定向,毕竟目前来看我们比较科学的搜索方法是定向人群的,至少我知道受众感兴趣的是什么,那么投放就是比较精准的.”这也是欧莱雅此次品牌彩妆搜索量有突破性增长的重要原因.“我们以前更多是做产品方面的营销,品牌层面的不是特别多,而今年戛纳电影节让欧莱雅品牌感受到内容营销的魅力.”

与欧莱雅的品牌营销策略稍有不同,三星基于自己的特点,更侧重于产品营销,特意采用“长期+短期”的推广策略.“之前三星都是短期的,一个新品推出做一次推广,我们发现CPC一直降不下来,保持波动的趋势,后来我们从其他长期推广的客户身上发现他们的CPC是下降的,就开始尝试长期和短期结合的策略.从前几个月开始我们可以看到CPC基本上是一个下降趋势,而且很明显,就一直坚持这样的策略.”三星鹏泰优化主管康金英说.

三星鹏泰搜索营销部负责人朱奕认为,长期和短期推广结合策略的好处是能够提供一个维度做关 键 词的规整,对每一个关 键 词采取不同的规整策略,更好地达到KPI考核目标.“之前这样的想法很朦胧,没有这样的经验,因为百度有一些这样的客户,有一些案例介绍,其中有雏形,我们延展出来,放在三星身上发现特别合适.”

而在搜索关 键 词的设计上,确保网民的搜索体验至关重要.“要符合网民的搜索意图,比如搜三星手机,消费者一定是想到三星网站去看这个产品,如果出现的是其他的网站,肯定不是客户想看到的.”三星团队项目经理刁翠婷说.

策略调整是一个动态的过程

“作为搜索营销来说要有一套很强的testing,保证能够用精准的文案和物料抓住我们想要的消费者,其中没有什么秘密,你必须不断地去测,不断地去调试.”陈琦认为,企业在做搜索营销的过程中必须下“苦功”.

对于很多企业来说,如何找到一套最适合自&#

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24049;的搜索营销策略是一个漫长的过程,因为网民的搜索行为每天都在发生变化.在百度的品牌专区展示上,欧莱雅和三星都经过了长期、反复的修改调试,才取得了不错的效果.

“我们做品牌专区展示经过了几个大的过程.”陈琦说,“首先是文字链的排列布局,推进的过程中我们试过不同的形式,像当时百度比较新颖的阿拉丁,现在是我们常规使用的.包括之前的多文字链,下面是单一文字链带三个短链接的,我们都试过.我认为这一部分其实很简单,就是追求好的CPR.”

而调试的过程也让团队成员获得了一个灵感:为欧莱雅的男士产品单独做品牌专区关 键 词.“因为男士和女士的使用习惯、搜索习惯都不一样,我们怎么样给到相关人群更吻合的品牌形象,方便他们找到相关的产品,我们就为男士产品单独做一个专区,提供与男士相关的产品信息和美容保养信息,这是一个很大的改变.”

第三个方面是品牌专区呈现什么样的内容.“最初是一些简单的品牌内容,后来有了上市产品的内容,再后来有了电子商城,现在放上会员的内容,我们在不断尝试哪些东西是消费者关心而我们没有很好展示的,所以我们针对巴黎欧莱雅相关词的搜索量,不断地进行调整.我们希望关心巴黎欧莱雅热门事件、产品、服务的客人能够很快地通过我们的品牌专区,找到他们需要的资讯,然后很快地进入相关的内容.我们就是本着这样的初衷,反复打磨我们的东西.”陈琦说.

三星则是根据到达率调换品牌专区的模式.“之前我们采用过竞品的那种品牌专区,但是到达率比较低,因为有的竞品只是手机单品,而三星产品涉及六条大线,小线有二三十种,所以三星的产品线分布不适合用那一种样式,于是我们对品牌专区的样式做了一些修改.现在CPC非常低.”朱奕说.由于三星的产品线多、活动多,要每周更新,才能让受众更有兴趣来看,这是对搜索关键字的一个补充.

“我认为这是一个一边学、一边调整策略的过程,通过品牌专区我们学到了很多东西.”陈琦说.

不可或缺的科学知识体系

搜索营销其实包含了一套科学的知识体系,而且在国外比较成熟,企业对此有着相对合理的认知.例如在到达率的问题上,影响关 键 词效果的因素有很多,包括网速、客户的网站建设等,有时无法判断是网速的原因,还是关 键 词的效果不好.“我们要尝试,比如在相同词的情况下,尝试不同的宽带版本,比如高宽带和低宽带,看看是不是不一样.另外网站设计是否符合中国网民的喜好,因为中国人和美国人的角度是不一样的,这也是要考虑的因素.”刁翠婷说.

无论对于企业还是广告主来说,“精准营销”是搜索营销未来最理想的状态,陈琦对此打了一个很形象的比喻:“真正的精准人群营销,不会让消费者

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