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;无体现.Douwe,Gaby和PieterPauwels,以及Joe的研究也发现善因营销对提高消费者的品牌忠诚度无明显影响.Sen,Sankar,Bhattacharya研究发现,在确定环境下,善因营销反而会降低消费者对产品的购买.而且Joe发现,善因营销作为一种挽回策略(RecoveryStrategy),其效果不明显.

Guido,Cees,Johan研究发现,对于消费者选购产品来讲,消费者对企业社会责任的联想不能对其企业能力的联想形成支持,因而会影响到善因营销对消费者的影响力.健康主题是企业从事善因营销选择的主要善因之一.Pechmann等总结了七种反吸烟主题广告对青少年的影响,发现并非所有的反吸烟主题广告都能达到良好的效果.随着竞争的激励和社会要求的提高,善因营销已经由原来的“nicetodo”转变为“musttodo”.

3.善因营销伤害社会善因的质疑

善因营销给社会大众提供了一个方便的捐献爱心的途径,也给社会善因提供新的筹资渠道.但在与企业的合作过程,善因营销还存在一些对社会善因潜在和现实的伤害(见表6)这些伤害成为社会质疑善因营销的主要内容之一.善因营销对社会善因的伤害的根源在于企业与社会善因在合作过程中的权力不平等.

(资源来源:Bdenall,etal.Lichtenstein,Drumwright和Braig,Martinez,Polonsky)

四、结论

1.与前人研究的比较

本研究与前人的研究,特别是与Polonsky和Wood等具有以下几个不同点:

(1)文献来源不同.与前人的研究不同,本文将研究文献的来源锁定在国际几个权威的营销期刊以及国内权威的经济管理期刊,增强了研究结果的代表性和前沿性.

(2)研究内容.前人对善因营销质疑的研究主要集中善因营销过度商业化对消费者的误导和社会善因伤害的研究上,本文的研究是对企业善因营销的动机、对消费者的影响效果以及伤害社会善因的质疑三个方面,拓展了前人的研究.

(3)研究框架.前人对善因营销质疑的研究缺乏研究框架,本文从企业、消费者、社会善因三个方面比较全面概括了善因营销质疑研究的内容.

(4)研究结果.前人的研究主要是善因营销的过度商业化对社会善因的伤害.与前人相比,本文发现,对企业善因营销动机和效果(对消费者的影响)的质疑是目前国外善因营销最主要的研究领域.

2.国内外研究的对比

(1)国外相关研究

从前文的描述,我们可以看出:第一,在国外,对善因营销的质疑研究不是善因营销研究的主题.这主要体现在JournalOfMarketingResearch、Marketingscience、EuropeanJournalofMarketing、TheJournalofConsumerResearch等国际一流营销期刊从2001-2008年没有检索到任何有关质疑善因营销的论文,第二,善因营销对消费者的影响的研究占据主导地位.此类研究目前的主题是研究存在哪些条件和调节变量影响,以及如何影响企业善因营销的效果.第三,从社会善因(非赢利性组织)的角度,研究善因营销对社会善因(非赢利性组织)影响在国际主流期刊鲜有发表.第四,从研究方法来看,国外对善因营销质疑的研究主要采用实证研究方法的居多,研究手段更加多元化.值得注意的是在其他善因营销研究文献中有七篇研究文献同时采用了多种资源收集方法,增加了研究的可靠性.而且还有一篇研究文献采用了在线实验研究方法,体现了国外文献对新研究技术的把握.

(2)国内相关研究

因为从本文的文献检索来看,国内发表关于企业社会责任论文最多的是中国工业经济期刊,共中文文献来源的79%.国内主流经济管理期刊对企业善因营销的研究体现在:

从研究主题来看,国内研究善因营销的文献很少,研究质疑善因营销的文献就更少了.国内的相关研究主要是以企业社会责任、企业慈善、企业捐赠为主题展开的.值得注意的是由于时代背景的影响,目前国内学者开始关注企业履行社会责任对消费者的影响以及消费者对企业履行社会责任的感知.

从研究方法来看,从统计结果来看,由于国内质疑善因营销文献很少,研究方法还比较单一.另外,相比国外的研究,国内同一研究文献还没有同时采用多种资料收集方法进行研究.这应是国内相关研究未来应突破的环节.

五、研究局限与对国内善因营销研究的建议

1.研究局限

本文的研究的局限主要表现在两个方面:一是文献来源的局限.为了体现研究的前沿性和代表性,本研究以国际一流营销期刊和国内权威的经济管理期刊作为文献来源,但这同时也限制了研究的广泛性,二是研究框架还比较粗线条.尽管本文从企业、消费者和社会善因三个方面拓展了前人的研究,但还可以对这三个方面的研究作进一步的细化描述.这两个方面的局限都为未来的研究提供了可能.

2.对国内相关研究的建议

从对国内外善因营销研究的对比分析中,可以看出国内相关研究的方向主要体现在四个方面:第一,加强对国内企业善因营销现状的研究.目前国内相关研究还集中在企业社会责任这一比较宽泛的领域,还鲜有将研究视角集中到善因营销这一企业履行社会责任的具体策略上,第二,企业善因营销对消费者的影响研究.目前国内相关研究主要体现在企业社会责任的内涵、边界以及作用等方面,还少见研究企业社会责任,尤其是善因营销对消费者的影响方面,从国外研究的现状与趋势来看,这方面的研究应该成为国内相关研究的重点,第三,研究方法的多元化,尤其是资料和数据的收集方法还应更加多样化,以增加研究结论的外部有效性.未来应更多地通过定量的实证研究方法以及规范的案例研究方法丰富国内的相关研究.

质疑善因营销参考属性评定
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