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品类有关论文范例,与基于品类管理的高效商品陈列相关论文下载
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[摘 要]品类管理作为一种行之有效的零售解决方案,涉及到许多内容,本文主要论述了品类管理下的高效商品陈列技术.文章首先介绍了品类及品类管理的概念；然后分析了以顾客为中心、以品类为基础、以数据为支撑的高效商品陈列的含义；最后,从几个方面阐述了进行高效商品陈列应考虑的因素.
[关 键 词]品类品类管理高效商品陈列
一、品类和品类管理
根据AC尼尔森公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”.从该定义可以看出,品类即商品种类,是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务,品类可以进一步细分为次品类,大分类,中分类,小分类等.需要注意的是这里讲的商品分类是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根据商品的属性进行分类,这也是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同.比如,纸杯子根据商品属性可归入纸制用品,但如果从消费者的需求出发,它可以和一次性筷子、一次性叉子、一次性台布等关联产品一块儿归入新的品类：一次性用品,方便顾客郊游等需求.
品类管理是高效消费者回应（ECR）的重要策略之一,是供应商、零售商的一种合作方式,是以品类为战略业务单元,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类进行数据化的、不断的、以消费者为中心的决策思维过程.具体来说,品类管理就是制造商与零售商合作,从商品货架管理入手,分析每个货架上所摆放商品的销售量与成本,判断此商品未来的销售量,并以此决定是否需要增加或减少货架空间；零售商通过货架管理确定商品的安全库存和销售趋势,将信息反馈给制造商,帮助制造商控制生产并减少库存.
品类管理产生于20世纪八九十年代,是欧美等国市场竞争加剧和信息技术发展的产物.其早期非常有名的案例是宝洁和沃尔玛的合作,由于非常成功,品类管理就在发达国家的零售业推广开来.1998年底,品类管理开始进入我国,十年来其知名度在不断提高,我国许多零售企业也接受了这方面的培训并对其十分推崇,但目前我国大多数品类管理项目仍然停留在实施品类管理的初级阶段：货架空间管理阶段.一个原因是由于品类管理是一个庞大的系统工程,且对数据支持有很高的要求；另一个原因是,对零售商来说关注如何利用有限的货架空间获取最大的经营效益也是一个最直接、最简单的获利手段.
二、高效商品陈列
随着现代零售业的不断发展,零售商对购物者的影响越来越大,调查结果显示,80%的购买决定是在到达商店之后做出的.所以,现代的零售商越来越关注店内陈列.基于品类的商品陈列和传统的商品陈列最大的区别是：传统的商品陈列往往是凭经验和主观而做出的,比如仅仅根据包装的颜色、大小,甚至仅仅根据和供应商的关系来做出陈列,高效的商品陈列则是基于数据并以消费者为中心进行的.
基于品类管理的高效商品陈列首先应能够帮助顾客了解商品,方便顾客购买.卖场里的产品越来越丰富、产品更新换代越来越快、消费者越来越讲究购物的便利性和休闲性,所以商家应通过多种陈列方式来方便顾客了解产品信息.其次,高效商品陈列应能引导并刺激顾客购买,比如通过醒目的特价牌、诱人的面包香味、吸引人的新产品演示、及各式各样的促销堆头陈列来引导顾客轻松逛卖场,并浏览到甚至购买商店期望出售的商品.另外,可通过对比陈列、关联陈列、体验式陈列等刺激顾客购买.最后,高效商品陈列应有助于塑造和提升商家和卖场形象.一个良好的,陈列有序的、易于购买的商品环境,使顾客看着高兴,拿着方便,容易引起顾客的好感,提升商家和卖场的形象.
三、高效商品陈列需考虑的因素
1.品类角色
一般可以将商店众多的品类分为四类：目标性品类、常规性品类、季节性/偶然性品类和便利性品类.目标性品类代表着商店的形象,起着吸引客流的作用,所以目标性产品及相关品牌应放在主要的货架位置,保证足够的货架库存、占据最高立方空间、最高客流量、显眼易见的地方.比如,卖场中主通道的两侧.除了目标性品类,零售商还需要经营一些满足消费者多方面需求并能带来一定利润的常规性品类,这些产品经营的好坏直接影响商店能否持续稳定的发展,是否能长期保持对目标性品类的投入.因此,常规性品类产品应放在好的货架位置、有足够的货架库存、占据高立方空间、高客流量的地方.比如,卖场中副通道的两侧等.季节性/偶然性品类的产品由于受季节或偶然因素影响,其销售量及最佳销售时机都不太稳定,所以一般要有适当的货架空间,处于一般立方空间、一般客流量的地方,但也不排除某些时候给予其一个非常好的陈列位置.比如,陈列货架两端的位置及端架等.便利性品类主要是为了满足消费者一站式购物的需求而增加的补充性产品,因此,这些产品应有适当的货架空间、足够的货架库存、处于低立方空间、商店剩余位置上.比如,收银台旁.
2.购买决策树
购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素（品牌、功能、价格、包装、产地等)的先后次序.购买决策树能清晰地描绘出不同品类的购物者做出购买决策的步骤,过程、考虑的层面以及优先顺序.例如,经过调查和分析发现,购物者在购买香皂时,首先考虑的是产品的功能（消毒除菌、滋润护肤、清新提神）,然后是价格,第三个才是品牌,最后是香味、规格等.
在进行商品陈列时,应按照购物者的购买决策树进行,这样做,可以更加方便地帮助购物者找到他们想要的商品,从而提高该品类或品牌的整体销量.实践证明,如果违背了自然的购物决策顺序,那么再多的面位陈列其效果也要大打折扣.例如,某零售商是一家全国性的大卖场,在口腔护理品类（包括牙膏、牙刷、漱口水和牙齿美白产品等,不包括口香糖和牙签）长期按功能陈列产品.而对中国的购物者进行调查显示,更多的购物者是按品牌选择产品的.按功能陈列产品不利于消费者选购,也不利于口腔护理品类销售的提升.从销售数据来看,该零售商的口腔护理品类生意也在不断下降.后来决定按品牌陈列该品类产品,并进行了包括产品优化、货架陈列及有目的的货架装饰等一系列品类优化的工作.结果,三个月后进行评估显示,该店口腔护理类生意获得了20%的增长.
值得注意的是,针对不同的品类,购物者有不同的购买决策树,有些品类消费者会首先考虑功能、有些品类消费者可能先考虑包装大小,有些品类消费者可能先想到品牌.不存在能解决所有品类问题的万能货架陈列方法.只有通过研究分析,获取不同品类购物者的决策树信息,才能做出相应合理的货架陈列.
3.商品的关联性
在超市中,有些品类（或产品）在消费者使用方面或需求方面是有较强的关联性的.如洗发水和梳子、啤酒和启瓶器、馄饨皮和馄饨馅儿、婴儿纸尿裤和婴儿湿纸巾等.如果将这部分用途相关及目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或相邻陈列,很容易刺激冲动性购买和连带销售,从而提高购物者在商店的购买.不过,在进行这类陈列时应注意,这些相关产品并不一定都是由管理人员想象出来的,它们完全可以根据购物篮分析或购物者调查得到,如非常有名的沃尔玛关于啤酒和纸尿裤的相关陈列即是根据购物篮分析得出的；另外,并不是相关陈列越多越好,因为过多的相关性陈列会导致超市管理的混乱；再者并非所有的相关性品类都可以做到就近陈列.因此,在满足了关联程度较强的品类相邻陈列后,还可以考虑在某些品类进行二次陈列来达到冲动性购买和连带销售的目的.
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