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[摘 要]本文通过对高校大学生消费行为调查所进行的实证分析,描述了当代大学生消费的行为表现,分析和揭示其消费行为的规律性,促进大学生消费市场的开发,引导和培养大学生的消费行为和习惯.

[关 键 词]大学生消费市场消费行为营销策略

中国的大学生群体是一个特殊的消费群体.一方面,他们的消费心理及其行为,构成当前社会消费活动的一个重要部分,又对未来社会消费领域的前景产生重要影响；另一方面,他们的消费心理和行为,是当前生活质量的重要体现,又对他们今后自身的发展产生重要的导向作用.从数量上看,中国的大学生群体更是一个潜力巨大的消费者市场.2006年全国普通本专科在校学生2500万人,大学生的年消费能力高达2000亿.面对这样一个巨大消费市场,目前并未引起国内企业和商家的足够重视及热情.进行大学生消费市场的调查,开发及营销实践具有重大的现实意义.

一、大学生消费现状调查

本文以南京审计学院金审学院的在校大学生为对象进行消费现状的抽样调查.通过对调查结果的分析,描绘出当代大学生具有代表性的消费行为和取向.

1.经济来源单一,消费结构稳定

中国的大学生与国外的不同,其经济来源主要是父母的资助,自己兼职挣钱的不多,90%以上学生的经济来源均来自父母,而通过奖学金、助学金或者是社会兼职的机会获得的经济来源仅占10%不到.

本次调查的300名学生的“人均月可支配收入”为865元,这笔钱主要用来支付饮食和日常生活用品开销,人均支出为443元.其中用于饮食的开支占“可支配收入”的42.03%,用于学习和娱乐的支出分别占23.20%和19.44%.

2.可支配收入增加,消费呈多元化趋势

随着国内经济增长和居民收入的提高,家长资助给子女的费用也在增加.该校大学生的“人均月可支配零花钱”（“可支配收入”扣除基本饮食和生活用品支出）为422元.如果按该校6000名在校大学生数量及一年（10个月）计算,该校大学生年“可支配零花钱”高达2,529万元.对应于全国的在校大学生,这确是一个非常巨大的消费市场!

由于可自由支配的“收入”的增加,大学生们的日常消费也呈现多元化的趋势.除了学习方面的花费外,时尚的服装,电子产品,娱乐休闲产品,情感消费等都已成为当今大学生消费的热点.

3.理性消费是主流,传统消费观念影响大

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素.讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念.在购买商品时,大学生们首先考虑的因素是价格和质量.调查对象在购买商品时首先考虑的是质量、品牌和价格三个因素的比例分别为64%、15%和11%.

大学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”.在消费方式的选择上,47%和24%的大学生们都选择了“先计划再花钱”和“能省则省”.在问到“有足够钱如何处理”时?竟有27%的学生选择了“储蓄”!这充分显示了中国传统消费观念对大学生们消费心理的影响.

4.消费个性化,时尚化,多样化特征突出

大学生在消费追求上,充分体现出个性化、时尚化和多样化.最突出的例子就是电子产品的使用.大学生手机拥有率几乎达到100%,而且款式多样,不断翻新,手机话费人均月消费额高达62元.电脑拥有率达42%,而且半数以上为笔记本电脑.

5.消费需求未被充Ñ

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大学生的消费需求是多样化的,比如大学生对服装的选择,趋向于时尚、休闲的个性化要求,而目前这一市场上能提供给大学生们的不是单调的运动服装,就是过分“成熟”的成人服装.能符合这个细分市场要求的服装类产品几乎是个空白.在餐饮市场上,大学生们的需求是卫生、经济实惠和特色丰富的美食,而目前千篇一律的食堂饭菜难以吸引学生们的食欲.

许多学生不知金钱来之不易,又没有理财经验,缺乏正确的消费观及理财教育,不会有计划地开支.此外还有虚荣心理在作怪,情绪化消费也是大学生消费中常见的,互相攀比,爱慕虚荣.甚至有些学生花费父母来及不易的金钱,沉溺于网络游戏中,荒废了学业.

二、大学生消费行为分析

根据菲利普科特勒消费者购买行为模式（刺激－反应模式,见图）,市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,再经过一定的决策过程做出购买决定.影响消费者购买决策过程的因素包括消费者个体的内部因素、外界的环境因素及市场营销因素等.大学生这一消费群体也符合这一购买行为模式.

1.大学生消费者的个体因素

大学生消费者的个体因素包括生理因素、心理因素和经济因素.

从生理因素讲,大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣,追新求异,敏锐地把握时尚,惟恐落后于潮流,这是他们的共同特点.在消费追求上,充分体现出个性化、时尚化和多样化.

从心理因素讲,大学生的心理处于不稳定状态,极易受到外界环境的影响.体现在消费上,表现为消费的不确定性及消费冲动,攀比心理和炫耀心理.这个时期如果没有很好地消费引导和消费教育,极易沾染些不良的消费习惯和行为,严重地将影响他们的成长和发展.

从经济因素讲,随着中国经济的发展和居民收入的不断提高,特别是目前大学生独生子女比例越来越高,他们从父母那里得到的经济资助越来越多.而目前国内在校大学生消费群体的数量高达2500万,同时他们的消费需求又是多样和新潮的,因此进一步细分和挖掘这一市场,将具有巨大的潜力和商业价值.

2.外部环境因素

外部环境因素分为宏观环境和微观环境因素.微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和.宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和,包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素和科学技术因素等.

从经济环境的影响中可看出,家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其总体消费水平.而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念.消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力.随着消费信贷和理财观念的不断转变,大学生们的借贷能力将会不断提高,其消费能力也会有更大的提升,这必将进一步扩大大学生消费市场的规模.

三、大学生消费市场的开发与营销策略

企业要重视和开发大学生的消费市场,首先要制订相应的市场细分策略,对企业进行准确的市场定位,其次要运用产品、价格、渠道和促销因素的营销组合来进行市场营销活动.

1.产品组合策略

企业应注重大学生休闲产品的开发.调查显示,40%的学生的休息时间是在睡觉和看电视.一些具有商业价值而又有益于大学生学习和身心健康的项目却没有真正地开展起来.比如说课外培训教育及旅游项目等.企业在产品和服务的提供上要有针对性,其次要使产品组合丰富多彩并能及时更新,以适应大学生多样且多变的消费性格.

2.产品定价策略

大学生的消费市场的特点是规模大,而价格承受能力有限.因此,企业在产品定价时应注重产品的市场规模,而不是产品的单价.大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济,扩大市场份额和规模,降低产品成本,并且保持产品质量稳定、优良.

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