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［摘 要］本文说明了电子商务和网络营销理解上的常见误区,通过对网络营销发展现状的分析,总结了网络营销的发展变革.
［关 键 词］电子商务网络营销营销战略
互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革,它影响着经济和生活的各个层面,基于互联网的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具.网络技术的发展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视.数字传递技术和网络信息技术的大规模普及一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系,改写了企业与消费者的行为准则,极大地促进了电子商务、网络营销、电子货币及电子金融市场的高速发展.电子商务时代的到来,使生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动,以及生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等主体经济行为,都同信息网络密切相关.如何有效利用因特网络进行交互式营销,并使之与传统营销实现整合,成为企业在这场变革中所面临的首要课题.正因如此,如何在电子商务背景下通过网络营销来实现既定目标,就成为当今以至于未来的焦点话题.
一、电子商务网络营销概述
电子商务在广义上包括一切使用电子手段进行的商业活动,狭义上指通过因特网进行产品和服务交易(如商家对个人,商家对商家等).电子商务对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理ERP(人事、财务、生产、销售等),客户关系管理ERP(售前、售中、售后),销售渠道管理SFA（分销商、代理商）,供应链管理Supply-Chain(供应商、生产商、消费者)等商业活动.电子商务是利用因特网进行的商务活动,包括网络营销、网上客户服务、网上广告、网上调查等内容.
企业营销战略是企业战略的重点,因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡.而在电子商务背景下,网络营销同样是企业营销战略的重要内容.网络营销战略是指企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想.网络营销是在传统营销战略观念的基础上,从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新.当然,网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定,而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展.网络营销联盟是企业的一项长期的营销计划,同时,它也是动态的.因此,企业在实施时要考虑到网络营销联盟的延续性和扩展性.
二、对电子商务网络营销理解上的常见误区
1.实施电子商务网络营销肯定能节约成本
如果有效地利用电子商务的特点应用到适当的业务层面上,确实可能会节省成本.但建立一个有一定规模的电子商务网站涉及到软硬件购买、网络环境、人员工资、办公费用、宣传推广费用、人员引进及培训费用等等,花费巨大.所以简单地为了“省钱”而建立的网络营销系统,是不理智的行为.电子商务不能改变所有产品的市场格局,对行业成本的影响也各有不同.电子商务能不能影响或者改变一个行业,要看它能不能改变一个行业存在或行业格局存在的基础,电子商务是交易的一种方式,它能显著地降低信息收集、谈判等交易成本,但它不能显著改变生产、人力资源等成本,主要取决于各行业和产品的成本的构成.
2.网络营销是电子商务的全部
电子商务并不等同网络营销,网络营销只是电子商务的一部分内容,电子商务涵盖的范围要比网络营销大的多.广义来说,可以认为使用电子手段(信息技术)进行的商务活动就属于电子商务范畴.而网络营销则是在电子商务背景下,利用网络信息技术满足消费者的需求的过程.例如,总裁通过Ｅ-mail与员工进行日常行政工作的沟通,也是属于电子商务的一个应用,但是很难说使用了网络营销的有关知识.
3.电子商务网络营销就是网上开商店
网络营销涉及企业各方面的运作,网上开商店只是其中的一项工作.电子商务与网络营销远远没有那么简单.网上销售只是网络营销的一个部分,就像“网下”销售也只是“商务”的一部分.最早提出电子商务概念的是美国麻省理工大学的托马斯马龙,他认为广义的电子商务是指所有的商业活动都得到信息技术的支持,这些活动不仅包括买卖,还有设计、制造和管理等等.网络营销的战略涉及上游供应商、客户和企业内部的管理三个大的方
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4.传统企业营销模式可以直接照搬到网上进行网络营销
没有创新的网络营销绝对是没有生命力的,如果把传统企业的管理、人事、财务、业务流程等依照传统的企业模式直接向网络上照搬,结果将是可悲的.网络营销要打破许多原来己经习以为常的习惯,比如原先大企业普遍采用的“年底做计划、可行性分析、立项、审批、设计、采购、到第二年下半年才能动工”的流程肯定得变,否则只有被动挨打.因特网是一个划时代的工具,每个人、每个企业都会主动或被动地“遭遇”它.对于抓住机会的人,它会报之与“财富”:对于被动拒绝的人,它会还之与“落伍”.在这个日新月异的社会中,似乎只有“变革”本身是永恒不变的,对待电子商务需要我们更多的耐心与理智,以一种更开放、全球的眼光去迎接新经济的到来.
三、我国电子商务网络营销的发展现状
我国具有发展电子商务的巨大潜力,中国网民人数正在以大约每半年翻一番的惊人速度增长,这也意味着中国正酝酿着一个潜力十分巨大的电子商务与网络营销市场.
1.众多行业积极进行电子商务网络营销
最适于发展电子商务的服务业较迅速地向电子商务推进,传统制造业也开始认识到并逐步改造企业信息化,并实施电子商务计划,甚至第一产业也尝试引入电子商务.电子商务的特点使网上商店与传统零售业相比具有较大的竞争优势.金融业是最适于以网络为平台开展业务的产业之一,因而金融服务电子商务化起步较早.我国金融电子商务已从前期的以信息服务为主向真正的电子交易过渡.证券电子商务和网上保险代理都极具发展前途.有的证券类网站已与证券公司开展初步的合作,为利用其平台开展同上股票交易铺平道路.有的保险类网站已开展网上投保服务.旅游电子商务网站力图借旅游网络化之机杀入中国潜力巨大的旅游市场.传统的旅行社也纷纷触网,开展电子商务服务.传统制造业内的企业开始认识到因特网和电子商务的挑战以及提供的机遇.走在前列的企业开始实施电子商务计划.
2.网络营销和电子商务概念逐渐清晰
网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念总算逐步清晰起来,曾经,对此认识的误区表现在两个极端:一方面,许多人认为在网上销售产品就是网络营销,另一方面,一些提供企业电子邮件或者网站设计的公司就声称那些服务就是电子商务的全面解决方案.事实上,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在因特网基础之上、借助于因特网手段来实现一定目标(如品牌或销售额)的一种营销手段.它也是电子商务的一个重要组成内容,属于电子商务的范畴.开展网络营销,在解决电子支付、安全和法律等相关的技术问题上,建立高效率、低成本的配送系统,形成一个完整的电子商务体系.
3.基于电子商务网络营销的物流配送系统迅速发展
目前大多网站建立了自己的配送中心或与第三方合作,它们基本上
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