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近年来,互联网迅猛发展的大潮开启了数字营销时代的蓝海.这是传统企业还不太熟悉的领域.网络经济改变了企业和客户之间的互动内容和形式,催生了微博等新兴营销模式.大浪淘沙,适者生存,是传统企业未来竞争的蓝海.本文在大量研究和实践的基础上,对传统企业拓展电子商务的战略布局、渠道融合、发展路径、物流及信息系统给出了具体建议.本文的目的是诠释这些新趋势,使企业家们开阔思路,把握机会,掌握为自己企业拓展电子商务的战略和战术,在互联网时代博弈中洞悉历史机遇,取得竞争优势,真正做到运筹帷幄,决胜千里.
电子商务：传统企业的竞争蓝海
新经济时代的主要特征是全球化、信息化、网络化,尤其是在互联网大潮之中,有一个非常明显的趋势,那就是传统企业的转型.电子商务正在成为传统企业新的竞争蓝海.
在互联网时代的策源地美国,电子
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再回到中国.从最近公布的中国网络经济数据可以看出,中国的电子商务交易额已经达到了5000多亿元,而且每年以超过100%的增长率快速发展.但中国的传统销售渠道还没有感受到电子商务的冲击,至少还没有像美国那么明显.
经过对多项数据对比研究,尤其是比较美国和中国B2C交易额排名,笔者得出美国电子商务的三个特点.第一,美国电子商务主流是传统企业的在线发展.网络销售排名前10位的公司中,有9个是实体企业,比如沃尔玛、Apple、Staple、BestBuy、JCPenny这样的公司.第二个特点是多渠道营销平均利润达22%,远远高于纯在线零售16%的亏损.第三个特点是主流产品开始大规模地转入线上,包括数码产品、音像、服装、保健品、化妆品甚至珠宝.这个趋势在中国还不明显,相比之下中国多为新兴电子商务企业发展迅猛,攻城略地,大多数传统企业则刚开始蠢蠢欲动.2012年B2C零售商交易排行榜上前10名的企业基本上是纯互联网公司,主流产品大多还在传统的线下渠道通过门店销售,个别传统企业刚刚探索进入在线渠道.由此可以得出一个重要结论,在中国,传统企业进军互联网潜力巨大,现在展现出来的还只是冰山一角.
传统企业的新营销机遇
网络经济改变了企业与客户互动的频道,也改变了企业营销的模式.新经济的重要特征是参与、互动、个性、体验.以用户需求为原点的互动营销方式和技术创新为精准营销带来变革.
过去,企业跟客户互动是单向的,客户跟客户之间很少存在直接的互动和交流.但是互联网改变了这一切.有了互联网,尤其是通过网站、微博、视频等新兴技术,客户跟客户之间可以进行在线交流,通过“言”和“行”影响其他客户.“行”指的是购买、搜索等在线行为,而“言”指的是口碑、博客、短信等.客户会影响客户,也会影响企业,而且线上言行会波及传统渠道.这样就迫使企业必须主动参与在线营销.例如口碑营销,客户在网上发布的评论,企业需要主动应对,挽回影响,主动做一些营销管理,这个在传统环境里并不多见.从这个意义上说,网络经济改变了企业和客户之间的互动内容和形式,催生了新的营销模式,包括数据库营销、搜索引擎营销、移动广告、微博营销、社区营销、口碑营销,再就是视频、游戏、团购、秒杀、拍卖、积分兑换（淘金币）等新的营销方式.
今年英文里面多了个新词,过去词典里没有的,叫MoSoLo,是Mobile-Social-Local的缩写.我觉得它很精准地代表了电子商务的新趋势.
第一个趋势是Mobile,也就是移动互联网.可以说商务、生活各个方面都在受移动互联网的影响.手机或iPad作为移动信息终端,越来越显现出巨大的威力.就拿苹果公司的AppStore来说,2008年7月,苹果创建在线商店AppStore以销售软件等虚拟商品.目前累计下载已经达到100亿次,去年销售收入超过10亿美元.其中,在线评论成为影响客户决策的关键信息,再一次展示了客户会影响客户.这是传统渠道里所没有的新的营销元素.Foursquare和Yelp等公司提供的“签到”服务很好地把移动增值业务和传统线下门店结合起来,值得关注.
第二个趋势是Social,也就是社会化电子商务,比如大家熟知的Facebook、Twitter等.把这个现象上升到理论的高度来看,基于社会资本理论,社会化媒体集中了“集体的智慧”,其影响力大大超过传统媒体.我的研究团队调查显示,超过70%的互联网用户相信来自其他消费者的推荐,而不是商家广告.社会化电子商务,在美国除了刚提到的Facebook、Twitter之外,还有Linkedin等.
第三个趋势是Local,也就是本地商务.最明显的代表当然是美国2012年最火的Groupon,还有FacebookPlaces,Google等互联网大鳄,以及LivingSocial、OpenTable等新公司.这些都是本地服务Local的典型代表.传统企业这方面动作还不大,或没有行动起来.基于位置的服务（Location-BasedService,简称LBS）一定会风起云涌,展示出新兴移动技术带来的革命.根据中国2012年第二季度发布的LBS市场份额数据,我们发现这个领域面临着很大的机会,尤其对传统企业而言.有些前卫的传统企业已开始尝试了.我的团队研究过很多案例,在这里仅举几个例子.保洁公司的“Pampers”品牌,用Facebook店创下了每小时1000笔交易的记录,这是“朋友影响朋友”社会化电子商务的成功案例；凡客的粉丝团通过微博促进网上销售,扩大品牌影响力,推动销量,使得销售额从7亿元增长到20亿元；曲美家具创下团购神话,三周时间通过团购活动实现销售超过1.3万套家具的成交量,成为家具业电子商务的佳话.
在很传统的汽车行业里,马自达与Facebook合作,设计了一种“签到”服务（叫FacebookDeal）,在马自达4S店进行了一个促销活动.用户通过移动终端到达Mazda的经销店并且通过FacebookDeal签到,就可以以8折优惠购买一辆跑车.长安福特利用新浪微博进行品牌推广,实现人气聚拢,也是很成功的案例.再就是虚拟社区推广,Nissan、IBM、Intel、Dell等品牌通过虚拟社区SecondLife进行产品推广,巧妙地把游戏和虚拟社区结合在一起.
这样的例子还有很多.
对传统企业来说,迈向互联网的路才刚刚开始,更精彩的还在后面.虽然这是传统企业还不太熟悉的领域,但今后五到十年传统企业面临的电子商务机会比纯互联网公司面临的机会大得多.众多传统企业开辟电子商务渠道才是互联网最深远、最具有革命性的领域.
电子商务的挑战不可低估
传统企业拓展电子商务可以说是机遇与挑战并存,大浪淘沙,适者生存.
首先,传统企业对互联网相对陌生,欠缺电子商务的基因；其次,商业模式转变考验着传统企业的适应能力；再次,线上线下的渠道整合起来并不容易,渠道冲突（ChannelConflicts）会让很多企业进退两难；最后,是后台信息系统的瓶颈.一说到电子商务,很多企业会想到网站,但实际上一旦开通互联网,企业应该十分关注后台的订单、库存、支付、配送等核心业务流程.从国际上互联网企业的成功经验来看,这才是决定互联网胜负的、没有硝烟的关键之役.我们的研究证明,那些电子商务获得成功、支撑下来的企业,都有稳定可靠、功
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