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行为,随后的顾客继续购买；如果卖方曾经做过欺诈交易,之后的顾客将不再购买.均衡结果是（购买,不行骗）,每个顾客得到α单位的效用,卖方得到β单位的平均利润.

3.2.1卖方的最优策略

假设买方的策略是给定的,如果卖方行骗,他得到γ-εθ单位的短期利润,但在之后每阶段的利润为0,因为不再有顾客购买；如果总是诚实经营的话,每阶段得到β单位的利润,贴现系数为δ,且0<δ<1,重复博弈的阶段数为n（n→∞）,则卖方的长期总得益的现在值为R=β+δβ+δ2β+…+δ（n-1）β=β/（1-δ）.

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因此,如果R≥γ-εθ,即β/（1-δ）≥γ-εθ,卖方就会一直诚实经营.

若将β/（1-δ）≥γ-εθ进一步化简,可得γ-εθ-β≤βδ/（1-δ）.

在上式中,若γ-εθ≤β,则该式恒成立.这说明,卖方选择诚实经营的长期总收益总是大于欺诈交易所获得的短期收益.

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但如何保证γ-εθ≤β是卖方选择诚实经营的关键,这里就要加大εθ值,即卖方行骗时将承担的风险.这种结果可以在下面5种条件下实现：

①在监管方发现欺诈行为并进行惩罚的概率θ不变的情况下,对每个被发现的欺诈行为加大惩罚的力度,使ε值增大；②惩罚力度ε不变,但完善机制,提高监管方发现欺诈行为进行惩罚的概率θ；③同时提高监管方发现欺诈行为进行惩罚的概率和惩罚的力度,使ε、θ同时增大；④大大提高监管方发现欺诈行为进行惩罚的概率θ,但惩罚的力度有所下降,最终仍使εθ增大；⑤由于卖方行骗的手段越来越高明,使得监管方发现欺诈行为进行惩罚的概率θ下降,但惩罚力度ε大幅度提升,使θ增大.

由此可知,随着卖方行骗时将承担的风险增大,即欺骗行为的成本增加,会迫使买方选择诚实经营的模式,而买方在购买前了解到卖方一直是诚实经营的话,则会继续购买.这样,买卖双方成功交易的概率得到提高,达到双赢的结果.

3.2.2买方的最优策略

根据假设条件,每个买方只关心一阶段的支付,当且仅当买方预期卖方会诚实经营时,他才会购买；因为买方预期不曾做过欺诈交易的买方将继续诚实经营,所以他选择购买是最优的；如果卖方曾经做过欺诈交易,买方预期卖方会继续行骗,所以不购买是最优的.

4改善C2C中信用问题的建议

根据上述分析,提出两条参考建议,这对设计合理可行的C2C电子商务中的在线信誉管理系统,促进C2C电子商务的顺利发展有一定借鉴意义.

（1）商品的售价与惩罚力度成正比.在诚信机制完善的情况下,加大卖家欺诈行为的惩罚力度,价格越高的商品最终因为不诚信而需要承担的惩罚成本越高,具体在信誉管理系统中也即一旦抓获必定重罚.进行信用降级处罚,售价越高降级越多,并对其进行重点监管,以此提高卖家的失信成本.

（2）对卖家可采取信誉年检、不定期抽查和信用分级等措施.对信誉良好的卖家给予优惠政策,采取免于检查、信用升级等方式予以奖励；对信誉差的卖家,应受到行政或司法处罚,承担相应的经济损失,并通过各种渠道进行广泛传播,让信誉差的卖家在电子商务交易环境中没有生存之地,欺诈行为便能够得到有效控制.

主要参考文献

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