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摘 要：房地产广告在当前的社会经济条件下无疑是一种重要的经济形态和文化现象,其诉求方法也千奇百怪.然而,应该从什么方向入手做房地产广告还应是房地产广告策划者们应该深入研究和探讨的命题.本文着重从诉求策略上展开论述,探讨解决这一问题的最佳路径.
关 键 词：房地产广告诉求
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1003-9082（2012）12-0025-02
房地产广告是随着房地产经济的蓬勃发展而衍生的一门专业化、细微化的广告门类,它除了具备广告设计的一般特性,还拥有着自身独特的广告特征.在这里广告策划的进程、广告预算、广告效果检验显得更为直接.房地产业的蓬勃发展直接拉动了房地产广告的发展,房地产广告也促进了房地产业的更加繁荣,二者相互促进,不可或缺.
随着房地产市场的放开,楼盘数量的增多,开发商为了更快的卖出楼盘寻求与市场接轨,开发商和广告商一拍即合,共同寻求研究市场、开发市场以换取更大的经济利益.房地产广告业在开发商的策动和利益的驱使下开始走向成熟和稳健发展,开发商更注重广告在房屋售卖中的效能,把广告当做寻找客户的重要手段之一.
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一、房地产广告对受众的影响
丰信东说,作为消费者,你会被一个卖点打动去买飘柔,房子你却要考虑一堆.由于市场的变化对设计师也提出了新的要求.欧美经典广告的广告法则已然不适应房地产广告,这让房地产广告生下来就有个自由身.
面对火热的房地产市场和越来越挑剔的消费者,房地产开发商应该如何操盘才能在市场博弈中赢得消费者的信赖,近而赚得钵满盆满,达到利益的最大化,是房地产开发商和广告商必须攻坚的课题.随着地价的不断上涨,新地王的不断出现,人们对生活综合指数的不断提高,再以传统的盖房子的思维去经营房地产已经难于应和消费者的需要了,这就需要房地产开发商另辟蹊径.近年来,随着房地产市场的火爆,广告行业也迅速改变策略,出现了一些既懂房地产又懂广告的策划人.在他们的策划下,房地产行业出现了大量的个性营销案例,一系列的营销理念被移植到房地产广告策划中,他们从中起到或积极或消极两种作用.积极的是填补了市场空白,使房地产营销变得更专业化,使广大消费者更容易找到自己所购买房屋的信息,同时通过这些信息也找当房屋的真正价值所在,可谓是开发商的腰包与消费心理满足的双赢；消积的是,一些不负责任的策划者单纯地以卖房为目的,不切合实际的宣传,妄自夸大的承诺,对消费者不负责任的哄骗,导致所购买房屋超出自身价值,这种虚假的宣传使房地产广告市场显得参差不齐,难于博得消费者的最终信赖.
二、房地产广告的诉求策略
一个成功的楼盘是从策划开始的,而策划的终极目的是使受众了解和购买楼盘.现代社会广告几乎无处不在,从电视到广播,从报纸到杂志,从路牌到灯箱,从车站到机场等等,俯首抬眼,目之所及,皆有广告,让人无法忽视它的存在.然而广告的存在并不是目的,其根本在于能否给人留下深刻的印象,有效的传递某种特定的信息,并对人的行为构成影响.对于房地产这种大投资更需要策划者深入研究消费者的消费心理,掌握消费者的消费动态.选择适合消费者的诉求方式,策划才能起到真正的作用.
1.理性诉求
理性诉求偏重于利益点的诉求.是指定位于诉求对象的认知,或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益,为诉求对象提供足够的分析判断的信息,或明确提出观点并进行论证,促使消费者经过思考,理智地做出判断.理性诉求可以做正面说服,传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益,也可以做负面表现,说明或者展现不购买的影响或危险.一个广告只要说明了产品的特性或使用这个产品的好处,就是采用了理性诉求的策略.“富力?顺天花园”在《南方都市报》做的一则广告,标题是“成熟之美细细分享”.正文是：“[园林之美]：3万㎡棕榈滩园林、椰韵摇风、叠水淙淙、绿意融融宁静祥和；[会所之美]：齐聚音乐沙龙、咖啡厅、桑拿室、健身房、网球场等十八种尊贵享受；[配套之美]：海珠购物中心,广二医院,好多超市及众多银行食肆盛情簇拥；[出行之美]：居海珠区江燕路,十六条公交线密集穿梭,毗邻建设中的广佛地铁江燕站；[户型之美]：人性化户型、通风、采光、观景三者兼得,户型方正,实用率高；[教育之美]：顺意小学已经立项近期动工,学子求学不假外求”.在这则广告文案当中对教育、交通、购物、会所、户型等方面的优势进行了理性的诉求,使消费者对这些诉求点进行选择,选择最符合自己要求的要素,并做出理性的选择.
2.感性诉求
感性诉求就是在诉求中诉诸人的情感、注重商品和人之间和谐的关系,引发人与物之间的感情,感召其对商品的需求与认同.它注重对产品意义的引发,在精神层面上寻求利益点,以触动消费者的感觉联想,引发其感情的共鸣.其根本就是尊重人、尊重人性、肯定人在商品使用中的主导作用.在房地产广告设计中,感性诉求就是人性化地站在消费者的角度向消费者介绍房屋的特征,向消费者介绍居住此类房屋所带来的幸福指数和心灵感受,引导和诱发消费者对居住房屋产生想象和联想.在广告的表现形式日趋多样化,广告设计形式百变化,人与人感情日益淡漠化的今天,设计师应当重视感性诉求在广告中的作用,注重以感情来吸引业主,获得业主的青睐和认可.转变思路,用从“建房子到建生活”来指引创作行为,这不但可以提高广大业主对楼盘的感性认识,也提高对开发商品牌的认可,从而产生购买欲望.所以尝试对当前房地产广告策划的人文情怀探索显得尤为重要.目前,多数开发商停留在“从银行贷款,从消费者手中赚钱”的传统经验上,项目投资靠感觉,不是建立在科学的市场分析基础上,跟风现象日趋严重,楼盘没有独特的个性,更别谈品牌魅力了.一些广告企业也唯利是图,追求利益的最大化,在不看房子,不看地段,不看实际的情况下,完全听命于房地产开发商的个人喜好,夸大房屋本身固有甚至没有的东西,这种行为无疑是在欺骗消费者,成了被房地产开发商绑架的附庸.一些成熟的房地产开发企业有着科学合理的规划,从项目的选址开始,就请广告策划师入驻,邀请资深设计师根据房地产开发企业的发展思路,结合当地的地貌特点和人文风貌量体裁衣.“万科第五园”缘起于开发商和建筑师在造访岭南四大名园后,对中国文化充满了敬意和渴望,在深入研究深圳四季花园、移民城市、港式文化的特点后,试图在“中国”主题上寻找认同感和回归感,将徽州文化导入建筑设计理念,营造出“万科?第五园”质朴、神秘、有生机、有诗意的空间,将幸福和成长完美地呈现在消费者面前.我们且不说建筑设计得如何出类拔萃,单凭这样的设计理念和做事精神足以奠定了“万科?第五园”成功的基础.王受之先生对“万科?第五园”的评价是：住宅的续存可能是短暂的,而文化的传承是久远的,万科开发了住宅,并且借助住宅开发了文化.
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