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摘 要 本文分析了我国公益广告传播中存在的问题,并从传播主体,广告创作、媒介选择、效果测评等四方面对公苴广告的有效传播进行探讨.
关 键 词 公益广告 有效性 有效传播
中图分类号0206 文献标识码A
2008年.中国的公益广告达到了空前的繁荣,这其中有冰雪灾害、北京奥运、512大地震等事件因素的影响,也有中国社会各界公益观念进步的作用.2008年后社会公众对公益广告的认识和需求不断高涨,国家相关部门及传媒界也在积极思考和探讨中国公益广告健康持续发展的有效措施.在这一片繁荣的景象下,我们必须要思考的另一个问题是：30多年的发展中,中国公益广告传播的有效性究竟如何已有的或将来的公益广告传播能在多大范围和程度上实现其目的和使命
公益广告的有效传播就是要通过科学合理的传播方式选择,实现公益观念认知和公益行为实践的双层效果,以认知宣传为基础,以公益行为为终极目标,通过科学合理的创作和传播使理论的、抽象的观念转变为具体的、可操作的行为细则.如戒烟类公益广告：“吸烟有损美颜,加速衰老”、“吸烟等于慢性自杀”等等,这样的公益广告传播了吸烟有害健康的公益观念,却缺少行为的引导.公众难免会产生疑惑：我知道公益广告说的是什么,但是我不知道它想让我做什么大多数烟民都知道吸烟有害健康.不应再作为广告宣传的重点.戒烟公益广告最主要的目的和作用是劝诫吸烟者不吸或少吸,以减少对健康的损害,所以广告中如能加入一些引导性的语言或元素,可能效果会更好些,如“每天少吸一根烟,健康幸福多一年”.这样,公众不仅了解了吸烟的危害.还知道怎么做能尽量减少它,既传播了公益信息,又能引发一定程度的行为.这样的公益广告才是真正有效的,才能实现其目的和使命.然而公益广告的有效传播并不是修改几个字那么简单,结合广告传播的过程,可以从以下几个方面予以思考和推进.
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一、整合传者资源
目前我国公益广告的传播主体主要有这样几类：政府部门、媒体、广告公司、企业以及基金会形式的其他社会公益组织.政府部门主要是以各级宣传部门、工商行政管理局、文明办、广电局、新闻出版部门等为主,传播的公益广告主要是围绕普适性的社会问题和时政焦点；媒体中以电视媒体居多.报刊和网络自主创作的较少；广告公司则主要以参加各类比赛的形式创作公益广告,以大赛主题为准,独立自主的公益广告创作较少.企业、各类非营利性社会组织等的参与则具有较大不稳定性,总体数量也不多.
从目前公益广告的传播状况来看,政府部门组织开展的公益广告传播效果较好.具有较大的社会影响力.如中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展的“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30周年”等等,但是这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题,对公益观念的普及较为有利,但缺乏针对性、时效性,犹如昙花一现,降低了公益广告的有效性.因此,有必要对公益广告现有的和应有韵传播主体资源进行合理整合.
首先,我国公益广告还处于发展的初级阶段,社会的整体公益意识还不够成熟,因此政府仍将是公益广告发展的重要推动力量之一.政府可以在公益广告的管理和规划方面继续发挥作用,但不能局限于现有的几个主要政府部门,而要将公益广告的发展纳入到各级各类政府的日常工作中.他们可以在所辖地区和领域内根据工作中接触和反映的社会焦点,发现公益问题.提炼公益主题,合理规划,并以适当的形式创作和发布公益广告.如卫生部门之于安全用药、疾病防控,农林部门之于科学种田、森林陈火,教育部门之于尊师重教、心理健康等等.
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其次,行业协会带动企业参与.行业协会对行业发展和会员的行为具有规范、协调和制约的作用.协会可以通过协会章程、会员评定、协会活动、行业发展规划等多种途径和方式引导和促进会员参与、创作与行业发展息息相关的公益广告.这类公益广告,对受众来说具有较高的熟悉度,容易实现说服效果,有利于公益观念的传播,对规范和此导公益行为具有重要的作用.
再次,非营利性社会组织推动专项公益广告发展.我国有许多非营利性社会组织,如中国红十字基金会、中华环境保护基金会、中国教育发展基金会等等.这些基金会设置了许多相关领域的公益项目,对我国公益事业的发展做出了巨大的贡献.然而通过网络搜索发现,基金会推出的公益广告却寥寥无几.如果能将基金会作为各个领域公益广告的代理机构或专职机构,将会强化他们各自的职责,发挥其优势组织资源,将使公益广告更加集中化和专业化.如能配合公益项目进行传播,公益广告的传播效果必然更为显著和有效.
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最后,各类媒体也应充分发挥自身优势创作公益广告,积极提供刊播资源,合理安排刊播时间,提高广告的传播效果.
对公益广告传者资源的梳理和整合.可以有效利用社会组织资源,因时、因地制宜,有利于贴近社会,丰富公益主题.提高广告针对性,进而实现良好的传播效果.
二、以受众为中心,因需利导
现阶段我国公益广告的传播基本是以传者为中心,以全社会公众为受众的大众传播,忽略了受众及其需求的差异性,无法有效吸引受众注意.中国青年报社调中心曾通过题客调查网对5624名公众进行调查,结果显示,54.9％的人表示关注过身边的公益广告.66.0％的人认为公益广告“影响力有限,不那么吸引人”,只有26.5的人认为“影响力很大,很吸引人”.公益广告的传播效果可见一斑.
社会公众依年龄、职业、地区、性格爱好、生活方式等不同可以划分成不同的社会群体.他们的价值观、信息需求、信息接受方式等都有一定差异.每个公益主题的目标群体都有区别,应该仔细了解,区别对待；如果每支广告都是做给全社会看,就等于某种浪费.因此,公益广告也应以受众为中心,创作符合目标受众需求和接受方式的广告.
一是根据受众公益需求提炼公益主题.广告主题是广告要表达的中心思想.即便对于同一类公益问题,不同受众群体的具体需求也会有所偏倚.因此唯有在了解受众需求的基础上,对公益问题进行合理细分,确定广告主题,才能吸引受众注意,引发态度和行为的改变,实现有效传播.以“邻里关系”这一公益问题为例.对城市公众来说,邻居之间互不认识、互不来往的情况较多,因此以“邻里沟通信任”、“深夜请勿喧哗”之类为主题的公益广告可能更符合受众需求；而对于乡村公众,相互之间比较熟悉,来往方便,但小矛盾小争吵可能相对多一些,“和平相处”、“以礼相待”、“互尊互爱”等为主题则较为合适.
二是依据受众信息接受方式确定广告表现形式.近些年来,我国公益广告的创意制作水平有了很大提高,但仍有许多公益广告流于形式,口号化、标语化现象严重.公益广告如果想要更好的效果,就必须选择好的表达方式.用受众 最乐于接受的广告表现形式,让受众能够听得进去、能够信服、能够留下印象.以期达到好的广告效果.比如,以儿童为目标受众的公益广告可采用卡通动画、少儿形象等元素表现；针对青少年的可用轻松的、有活力的、创意性强的流行元素；对中老年受众就可用朴实温和的表现手法,诸如此类.广而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我国修建乡村公路的工作,以农民为目标受众的公益广告.那么究竟如何用农民能够接受的表达方式,把信息准确有效地传达到位.他们找到了一个切入点：农民工,并概括出一个农民工的简单心理历程：行路难――难致富――寻出路――进城务工――心存故乡,选取了“回乡路上”作为广告的背景.通过和交通部门同志的交流最终选取了“胶鞋”这一道具作为标志,从一个小角度集中体现行路难给农民兄弟造成的不便,而通过主人公在结尾抛弃胶鞋的情节,使广告的目标群体实实在在地感到修路所带来的方便和那份喜悦..这则广告正是根据目标受众的需求和信息接收的方式进行有效的创作,取得了令人满意的效果.
三、制定媒体计划,提高广告达到率
2002年中央宣传部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》虽然对媒体刊播公益广告的数量和时间时间进行了规定,但由于缺乏法规的强制性与监督性,在具体操作中并没有太严格的约束力.公益广告的发布时间一般由各媒介义务提供,刊播时间都是自行选定.有时是随机插入,有时是为填补空余时段或版面,许多媒体舍不得出黄金广告段位或版面来刊播,公益广告成了商业广告的“替补”.上海工商部门发布的
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因而,在研究目标受众群体的媒介接触习惯和规律、分析媒介传播特性的基础上制定媒介计划,科学系统地传播公益广告是非常必要和迫切的.其一是媒介类型的选择.CMMR的一项调查显示,电视是农村居民接触最频繁的媒介,12.1％的农村居民完全收看电视广告,26.8％的持选择性收看态度,而且电视广告在农村居民中的信任度高于其它媒介广告.那么,以农村居民为主要目标受众的公益广告就可以电视为主要媒介,而新兴媒介手机占据着越来越重要的位置.不容忽视.图书可以作为针对少儿受众的“爱惜图书”、“团结友爱”、“孝敬父母”等公益广告的传播载体；广播可以播放交通类公益广告,引导司机规范驾驶；在公交车内发布“关爱他人、主动让座”的公益广告更容易对公众行为产生即时影响力和号召力.其二是选择刊播时间和版位.公益广告刊播时间和版位,可以根据目标受众接触媒介的时间、媒介内容的规律进行选择.在受众喜爱的广电节目前后或报刊栏目中加入公益广告,能提高有效到达率,增强印象和记忆效果.
此外,受众的媒体接触并不是唯一的,要注意主次媒体的有效整合,打好媒体“组合拳”.
四、加强广告效果测评
从时间上说,广告效果测评一般分为事前、事中、事后三个阶段,以对广告的制作效果、传播效果及时进行评价和反馈.由于种种原因,我国公益广告效果测评严重缺失.公益广告传播主体很少会对广告进行前测,广告的创作和发布是凭他们主观经验进行判断,很少考虑到是否会吸引受众的注意、受众是否能回忆起广告中的诉求点、是否和目标受众相关,能让目标受众相信并感兴趣.没有前测,公益广告创作的有效性就无法保证；没有中测,公益广告发布的有效性不得而知；没有后测,公益广告的效果的有效性无从判断.最终,一则公益广告好不容易传播了,却犹如石沉大海.
公益广告效果的测评可以依托媒体资源或通过问卷调查,了解受众对广告信息的接收、理解和评价情况,及时调整创作发布策略,以利用有限的资金和资源实现传播效果最大化.
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