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摘要　本文通过对我国省级卫视公益传播行为进行发展现状扫描,以美国著名学者H.拉斯韦尔关于传播在社会中的结构与功能相关理论为基础,深入分析其存在的误区,并且进一步探讨传播策略转型的基本路径,

关键词　省级电视　公益传播　现状　路径

中图分类号　G220　文献标识码　A

公益传播,基于媒体、政府、企业和民众四维主体相互融合的综合价值体系,主要侧重于公民社会的公共传播,近年来尤以电视媒体的传播行为最为引人瞩目.这一方面根植于社会民主不断发展和公共表达体系日趋健全的公民社会现实语境,另一方面也与突发性公共事件频发休戚相关.

省级电视媒体凭借其高覆盖率和人口到达率,在观众忠诚度和稳定度上与地方电视台相比占有绝对优势,而且置身于当下白热化的竞争格局中,通过有意识地强化公益传播行为,形成了常规节目中的编排亮点.本文以我国省级卫视的公益传播行为为研究对象,结合H,拉斯韦尔关于传播在社会中的结构与功能相关理论深入分析其存在的误区,以期为传播策略转型提供借鉴.

一、省级电视公益传播现状扫描

通观现今省级卫视的生存体征,公益思想正润物无声地渗透到节目创意与制作的过程当中,“以电视活动引发全社会对公益慈善事业的关注,从而提升媒介的社会公信力和影响力,已成为创新电视品牌内容和路径的一大亮点”.

电视媒体的公益传播广义上包括公益广告、主题性公益节目、公益活动等类型,其中公益广告是最早为大众所知、受众接受度最高的传播方式,基本形成固定的运作模式,学界的相关研究也已经比较充分.主题性公益节目和公益活动是近年来新兴的公益传播形态,无论是数量还是质量都有日渐提高的势态,是本文的重点关注对象.无论是湖南卫视红极一时的《智勇大冲关》,还是诸如安徽卫视《为爱高歌》、旅游卫视《Bazaar必须时尚》等后起之秀,抑或是业已坚持多年的甘肃卫视《中华慈善行》等经典栏目,其目的均在于充分发挥媒体这一具有特殊性质的社会公器在公众话语权与舆论引导方面的影响力.根据制作理念与具体内容方面的差异,可分为如下三种类型对成功经验加以分析认识：

1　明星助阵的时尚公益

2009年是安徽卫视重磅出击打造的“公益年”.其中以《为爱高歌》这档季播出公益类电视系列晚会最为引人注目.该活动2009年7月17日首次登陆安徽卫视,截至2009年9月11日.第一季总共分九期完成,每期一个主题,全面深入到公益领域的各个层面,以“加入我们,帮助他们”为节目口号,全力营造温馨、幸福、和谐的情感氛围.作为安徽卫视在2009年最为重要的大型品牌活动之一,《为爱高歌》每场晚会时尚明星云集,通过让艺人与公益人物联手,为观众带来一场场时尚视听盛宴与素朴情感双重冲击波,借此制造电视媒体圈中的强大影响力,至今已经推出的主题公益案例包括“让爱起航”、“快乐音乐”、“奋斗的青春”等等.

不难看出,《为爱高歌》的亮点在于对时尚明星影响力与公信力的合理运用,从心理学角度分析,由于名人效应的存在,由其高知名度引起的高注意率以及感官冲击可以带来一种示范作用,引起人们的模仿.其次,晕轮效应产生一种爱屋及乌的心理效应,受众容易扩大对于名人所宣传事物的关注,不仅接受名人的公益传播行为,进而接受由他们推荐的公益理念,达到增强公民意识的传播效果.

2　全民行动的快乐公益

《智勇大冲关》的前身是湖南卫视于2008年首创的迎奥运全民大型户外竞技挑战节目《奥运向前冲》(后更名为《快乐向前冲》),改版后作为一档常态节目现已经入第三季.《智勇大冲关》在湖南卫视首播后,节目实行双冠名,慈善冠名方――腾讯慈善公益基金会,提供200万元资金,该节目的获胜者不仅能获得价值不菲的奖品,还能将这笔总额为200万元的公益金捐赠出来,给几十家希望小学建设“快乐文体园地”等.在《智勇大冲关》节目组和湖南省青少年发展基金会的共同努力下,这档融入公益因子的户外娱乐节且也开创了快乐慈善的新模式.这种快乐慈善的新模式在最初几期节目引起社会强烈反响后带来了井喷效应,据央视索福瑞调查表明,“《智勇大冲关》改版播出后.收视率很快就跃升至全国同时段排名第二,在全国同时段的收视份额超过了4％,午间时段重播的《智勇大冲关》也是一片飘红.总决赛时全国收视率1.75％,份额为4.86％,列同时段全国第二,仅次于中央一套节目,播出以来收视获得1次全国第一和15次全国第二,总共有5亿人次收看了节目”.

快乐慈善让这档户外健身节目促成多赢互惠.节目的巨大成功让各方都成为受益者.贫困地区的孩子得到了资助,电视台的高收视率无疑带来了客观的经济效益,湖南青基会也声誉日隆,很多参与者也从中获得体验的乐趣,树立了一种为社会公益事业作贡献的理念.其中,全民参与的草根精神是《智勇大冲关》的题中要义,无论从事哪种职业、年龄多大、是否有专业体育基础,都可以成为比赛的一员,抓住赛道上不到2分钟的时间充分地展示自我、张扬个性,这不仅使观众本身成为了节目的主体,增强了节目的真实性与客观性,还极大地刺激了收视人群的视觉神经与观看欲望.

省级电视媒体公益传播的现状与路径参考属性评定
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3　展生关注的公益叙事

贵州卫视与立白集团联合打造的经典公益栏目《中国农民工》,始播于2007年2月,是国内目前唯一一档面向数亿农民工的电视讲述节目.至今已完成《农民工――我的兄弟姐妹》、《拉芳中国农民工》、《立白温暖中国农民工》三个播出季,共制作播出48期节目,邀请了72位农民工嘉宾,并就节目内容整理发行《中国农民工口述实录》一书.

汤林森在《文化帝国主义》一书中说：“凡是没有进入电视的真实世界,没有经由电视处理的现象与认识,在当代文化的主流趋势里都成了边缘.电视是‘绝对卓越’的权力关系的科技器物.在后现代的文化里,电视并不是社会的反映,恰恰相反,‘社会是电视的反映’.”0中国农民工由于经济生产能力与社会发展空问的客观限制,自我表达机制不健全,加之媒体的日常关注与内容设置环节薄弱,自然成为弱势化群体的代表.《中国农民工》节目通过让生活在城市里面的农民工对于自身生活、境遇进行温暖、真诚、朴素的讲述,在展示了一个个积极、向上、健康励志的农民工形象的同时,还成功地推出了新时代的中国农民工群像.所以,关注社会弱势群体的切身利益,呼吁平等的公共话语权与表达平台,形成了《中国农民工》节目最大的品牌特征,成功突破了“弱势”话语权的错位与失语状况.