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摘 要：广告标语既要概括商品的特点,又要引起受众的注意.因此,广告标语撰写者就要使用精炼的语言,并运用一些修辞手段,把英语广告标语翻译成汉语.可以采用直译、意译或改编等翻译策略,而译成的汉语广告标语应符合汉语的表达习惯,不必追求对原文的绝对忠实,即可以改写为符合汉语特点、贴近商品特点的文字.

关 键 词：广告标语修辞手段翻译

中图分类号：H109.2文献标识码：A

广告标语（adslogan）是用一句简短的句子来表明商品特点、吸引消费者注意的广告词；在广告印刷品上,总是以醒目的字体印出,以吸引人们的眼球；在电视或广播中,通常出现在一段广告的末尾,以引起人们的注意.好的广告标语应能在短短的一句话里反映出商品的品牌和特点,并使之深深地印在人们的头脑中.在当今的信息时代,广告无处不在,我们每时每刻都处在各种各样的广告包围中,人们可能对各种铺天盖地的广告习以为常,不会刻意去留意某一段广告,而广告标语的目的就是要吸引人们的注意力.因此,一句好的广告标语就必须令人留恋难忘、易记易诵.很多广告标语由于产品的知名度,经过多年的影响,人们已耳熟能详.如耐克运动鞋的“Justdoit”、苹果电脑的“Applethinksdifferent”.广告撰写人在设计一句新的广告标语时,首先考虑的就是怎样才能吸引受众的注意,怎样才能令人留下深刻印象；其次还要注意广告标语要富有创意、新颖别致,这样才能吸引人们的注意.

一广告标语的特点

短短的一句广告标语既要概括商品的特点,又要引起受众的注意；因此,广告标语的撰写者就要使用精炼的语言,并运用一些修辞手段.广告标语应能让人联想到广告的商品,因此,成功的广告标语中最好在短短的一句话里包括公司的名字、产品的品牌及产品的特点等,常用的方法主要有：1、在广告标语中直接点明产品的品牌,如：Oral-B,theBrandMoreDentistUse（欧乐-B牙刷）；MALTPLEXXnaturalgelformen（Maltplexx男用发乳）；Tomorrow’sclimateToday’schallenge（英国ClimateChallenge天气预报网站）；2、在广告标语中巧妙地嵌入产品的品牌,如：You’renotfullycleanuntilyou’reZestfullyclean（Zest肥皂）,Forallyoudo,thisBud’sforyou（Budweiser啤酒）；3、也可以在广告标语中反映产品的特点.如：Thefundevelopsinstantly（宝丽来快照）,Pleasingpeopletheworldover（假日旅店）,Looksharp,feelsharp（吉列剃须刀）等.

二英语广告标语常用修辞手段

古今中外,人们在进行语言交际、语言表达的过程中,经常会使用一些修辞技巧和修辞手段,因为它们的使用能增强语言的表现力和表达效果,使语言生动形象、富于美感.在英语广告中,为了提高广告文本的审美效果和劝说功能,广告撰写者往往大量使用各种修辞技巧与修辞手段.在撰写广告标语时,也是如此.因为一条广告标语只有能引人注意、引起共鸣,才是成功的.为了达到这一目的,使广告标语取得良好的效果,广告标语撰写者就会想方设法运用一些修辞手段,玩弄某些文字技巧,以达到吸引受众的目的.

撰写英语广告标语可运用各种修辞手法,如：比喻、夸张、双关、押韵、押头韵、拟人、排比句、杜撰新词等,广告标语的撰写者正是通过这些修辞手法来吸引受众,达到让人记住的目的.

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1夸张

夸张就是“言过其实”,英语广告标语的撰写人经常使用夸张的修辞手法,以吸引消费者的注意,如：“Putatigerinyourtank.”（Esso石油）；“Giveus20minutesandwe’llgiveyoutheworld.”（纽约WINS广播电台）.

2双关

英语广告标语经常使用双关的修辞手法,一语双关,故意引起歧义,使语言幽默诙谐、妙趣横生.如：“Welead．Otherscopy．”（理光复印机）Copy既可以解释“模仿”,又可以解释“复印”；“Betterlatethanthelate”（美国高速公路安全宣传公益广告标语）,这句话巧妙地改写了英语谚语“Betterlatethannever”,并利用了late一词的歧义.late意为“迟到”,多了个定冠词则可解释为“已故、去世”.

3押头韵和押韵

押头韵,即两个或多个单词的辅音音素相同,这种修辞手段在英语诗歌中运用较多,可以增强诗歌的音律节奏.押头韵也是英语广告标语撰写中常用的修辞手段,如：“TheRelentlessPursuitofPerfection.（凌志汽车）”；“Taketimetoindulge.（雀巢冰淇淋）”.另外,有些广告标语还采用押韵的修辞手段,如：“Takesalickingandkeepsonticking.（Timex手表）”.

4拟人

拟人也是撰写英语广告标语常用的修辞手段,运用拟人的修辞手法就能使推介的商品变成与消费者平等的人,使广告标语更加形象生动.如：“I’myourskin’sstrength.Relyonme.（妮维雅娇柔爽肤露）”；“NewQuakerNachoCornCakesarewaitingforyou.（QuakerNacho玉米饼）”.

5排比与重复

广告标语运用排比与重复的修辞手法可以使语气得到加强,更好地发挥广告的说服作用.如：“KEEPTHEOLDFLAVOR,KEEPTHENEWTASTE.（Lyons茶叶）”；“Sharemoments.Sharelife.（柯达胶卷）”；“Plop,plop,fizz,fizz,ohwhatareliefitis!（德国拜耳公司非处方药）”.

6杜撰新词

英语广告标语中经常通过拼写错误、单词变形、调换字母等方法生造出一些单词和语句.以达到含蓄幽默、引人注目的效果.如：“BeanzMeanzHeinz（亨氏食品）”,因Heinz是以字母z结尾,因而撰写人故意把Beans和Means拼写成Beanz和Meanz.另如：“TheCitineversleeps.（花旗银行）”.因花旗银行英语为Citibank,所以故意生造出Citi一词.

三英语广告标语的翻译

译者在翻译英语广告标语时,应考虑各种因素.首先,应考虑商业因素,因为做广告的目的就是要把产品推销出去；其次,应考虑文化因素,目的语的受众能否接受译出的广告标语,是广告翻译要考虑的一个重要因素；最后,译出的汉语要工整对应、琅琅上口,易读易诵,符合汉语的表达习惯.译者可采用直译、意译等翻译策略,如果原文与译文的差异太大,无法用汉语恰当表达,则可以抛开原文改写新的广告标语.

1直译法

翻译英语广告标语最好的方法是直译,即用原文的音、韵、意以及其修辞手法,将商品的品牌、产品特点都表现出来,既表现原文的内容,又反映原文的形式,把原文对内容和形式传神地表现出来.如“可口可乐”的译名就反映了原文的音、韵、意,达到

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