出版物方面论文例文,与出版物中软文广告的传播效果相关毕业论文

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4软文广告对出版物公信力的冲击

当涉及虚假信息时,软文广告会对出版物的声誉产生负面影响.上述美国学者凯莫仁与克丁在1995年的研究发现,注意到“广告”标记的读者,在两周后大多能记得软文广告的内容,但却忘了该标记,即忘了信息来自广告还是新闻报道.这表明如果广告内容存在虚假信息,读者很可能会认为是媒体的不实报道,从而损害媒体的公信力[13].

同时,新发行的出版物为提升公信力,还应对软文广告数量严格把关.荷兰学者万·雷莫斯德等人在2006年调查了323名该国女大学生,让她们阅读一本调查人员自编的女性杂志,该杂志有三个内容基本相同的版本,差别在于：第一个版本中所有文章都没有提到任何品牌；第二个版本中50%的文章提到了品牌；第三个版本中所有文章都提到了品牌.实验结果显示,在杂志的可信度（credibility）方面,读者给第一个版本的评价最高,其次是第二个版本.阅读第二、三两个版本的读者普遍认为该杂志是由文中提到的品牌联合出版的企业宣传刊物,即使杂志封面标明某一独立出版社的名称[14].这一结果表明如果新办出版物中的软文广告超过一定量,会导致读者认为该媒体是受某些品牌赞助或影响的,从而对其内容的客观性产生质疑.

5结语

综上所述,从经济利益的角度,媒体可以适度刊登软文广告,因为大多数读者对其并不反感.笔者认为,此外,适当地刊登软文广告不仅不会损害媒体的声誉,甚至还可能使广告版面更加吸引人,更为巧妙地向读者传播新技术和新理念.但是,一旦过度,就有可能导致读者怀疑出版物是受软文广告中的品牌操纵,从而影响媒体的公信力.

另一方面,媒体在刊登软文广告时不能一切向“钱”看,应该严格进行内容审查,就真实性把好关,拒绝夸大、虚假宣传.有些媒体认为只要标明“广告”字样,就不用对广告内容负责.而调查显示,读者看过软文广告后,过段时间很容易忘记“广告”标签,而只记得广告内容.因此,如果广告信息不实,读者可能会认为是媒体的虚假报道,导致媒体声誉受损.可以由此推断,内容真实但无“广告”标记的软文广告对媒体的负面影响要小于有标记但虚假的软文广告.此外,前文提到权威出版物可以使读者对其高质量新闻内容的好感转移到其刊登的软文广告上.如果我们把这种晕轮效应做一个反向推导,就可以得出这样的结论：读者对某媒体虚假软文广告的负面情绪很可能会转移到对该媒体新闻报道的态度上.因此,为了自身的长远发展,媒体应该加强对软文广告的管理,将其视为自身形象建设的一个重要环节.

对于广告主来说,软文广告是一种值得考虑的营销工具,尤其在推广新产品时,如果能和传统广告配合使用,有可能起到很好的整合效应.同时,由于软文广告大多以介绍产品功能的理想诉求为主,广告主应该尽量选择严肃新闻类报纸或专业类杂志,因为这类媒体的读者是以获取信息为目的,比大众娱乐类出版物的读者会更关注软文广告.另外,为了增强广告的可信度,应尽量选择权威媒体投放.

广告法规的制定者通过本文可以了解,大部分读者是可以准确区分无标签软文广告和新闻报道的,而且如果有“广告”标记,该比例还会进一步提高.但如果让100%的读者都能正确识别,符合广告法第十三条“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告”的规定,则需要对软文的外观（如字体、字号等）、署名（如要求标注广告主之名）、措辞（如禁用“记者看到”之类词语）做出详细的规定.

对于我国学界,可以参考本文中引用的实证法开展本土软文广告研究,验证国外研究成果是否适用于国内.另外,在研究过程中可以把传播学的使用与满足理论、整合营销传播理论和心理学中的晕轮效应、资源匹配理论进行融合,推进跨学科交流.

最后,需要强调的是,国外的研究成果对于我国业界具有一定的参考价值,但由于国情的差异以及学术研究本身的局限性（如样本小、人工实验环境和现实生活脱节）,业界绝不可把这些成果视为行动准则全盘接受.相关从业人员应该根据自身的经验和常识,用批判的眼光审视这些成果,做出自己的判断.注释

[1]吴晔.对当下媒体“软文”的思考[J].新闻战线,2008（2）：69-70

[3][7][11]VanReijmersdal,E.A.,Neijens,P.C.,andSmit,E.G.（2005）.Readers’reactionstomixturesofadvertisingandeditorialcontentinmagazines.JournalofCurrentIssuesandResearchinAdvertising,27（2）,39-53.

[4][13]Cameron,G.T.,&Curtin,P.A.（1995）.Tracingsourcesofinformationpollution：Asurveyandexperimentaltestofprintmedia’slabelingpolicyforfeatureadvertising.Journalism&MassCommunicationQuarterly,72（1）,178-189[5]Brennan,I.（2008）.Brandplacementinnovels：Atestofthegenerationeffect.InternationalJournalofAdvertising,27（4）,495-509

[6]Eisend,M.&Kuster,F.（2011）.Theeffectivenessofpublicityversusadvertising：Ameta-analyticinvestigationofitsmoderators.JournaloftheAcademyofMarketingScience,39,906-921

[8]StarchResearchreport.Advertorialsgeneratepositivereaderattitudes.[EB/OL]http：//.magazinescanada.ca/

uploads/File/Ad%20Services/Advertorials-Generate-Positive-Reader-Attitudes.pdf

[9]Kim,B.H.,Pasadeos,Y.,andBarban,A.（2001）.Onthedeceptiveeffectivenessoflabeledandunlabeledadvertorialformats.MassCommunication&Society,4（3）,265-281

[10]Wilkinson,J.B.,Hausknecht,D.R.,andPrough,G.E.（1995）.Readercategorizationofacontroversialmunication：Advertisementversuseditorial.JournalofPublicPolicy&Marketing,14（2）.245-254

[12]Lord,K.R.,&Putrevu,S.（1998）.Communicatinginprint：Aparisonofconsumerresponsestodifferentpromotionalformats.JournalofCurrentIssuesandResearchinAdvertising,20（2）,1-18

[14]VanReijmersdal,E.A.,Neijens,P.C.andSmit,E.G.（2006）.Brandintegrationsinmagazines：Effectsofmercialismoncredibilityandpurchaseintention.ICADresden

（收稿日期：2013-03-12）

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