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摘 要：在目标市场狭小和替代性很强所形成的叠加效应下,针对石化产品的营销应在构筑市场差异性上下工夫,而产品和渠道环节则是形成市场差异化的关键.在经济学分析基础上,应围绕着物流服务的开展、网络营销的开展,以及公共关系的开展等三个方面展开工作.
关 键 词：石化产品；营销体系；经济学分析；思考
中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）06-0-01
在我国当前宏观经济环境下,优化上游产业产品的营销体系设计,是一件十分重要的事情.之所以提出这一观点,可归因于（1）上游产业所提供的产品往往是工业原料,这种原料具有专用性的特点.从而其目标市场相对狭小.（2）工业原料都按照一定的标准和规格来生产,进而不同厂商的产品具有很强的替代性.这样一来,目标市场狭小和替代性很强所形成的叠加效应就要求,针对石化产品的营销应在构筑市场差异性上下工夫.
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梳理现阶段的相关论文发现,诸多文献都关注着普通商品的市场营销问题,而该类型商品的4PS营销体系构造却无法满足石化产品的需要,这或许是要素市场与商品市场供求环境不同的原因使然.由此,在建立可行性方案前需要借助经济学工具,来分析出市场差异化形成的切入点来.
一、对石化产品营销体系设计的解读
传统营销体系一般遵循4PS原则来构建,即依次为产品、价格、渠道、促销.但这种基于普通商品的体系构架却不完全适用于石化产品,其中的价格与促销环节相对趋弱,而产品和渠道环节则是形成市场差异化的关键.
因此,以下将着重对产品、渠道这个方面进行解读：
（一）产品方面
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从市场营销学的角度来考察石化产品,其从内到外分别由3个层级构成：核心产品、有形产品、附加产品.其中,核心产品指向石化产品的使用价值；有形产品指向石化产品的品牌标识；附加产品则指向该产品的售后服务方面.由于石化产品的销售是处于要素市场范畴,从而难以在前两种产品形态上进行差异化提炼.由此,从附加产品层级入手进行差异化策略构建便成为重要选择.
（二）渠道方面
与普通商品不同,石化产品的使用价值较为专一,并主要供应下游生产性企业.这就意味着,依托产品专属性而形成的技术锁定效应,将有助于维护上下游企业供求的稳定性.然而,在当前实体经济发展依然乏力的情况下,石化企业仍具有拓展客户的内在需要.可见,巩固现有渠道并挖掘浅在渠道便成为营销工作的重点.在几乎0级渠道的形态下,如何挖掘潜在客户并不简单.
二、解读基础上的经济学分析
尽管以上借助4PS原则进行了解读,但并无法为以后的营销工作建立起可操作性的路径指向.因此,以下还需要从两个方面进行经济学分析.经济学分析的目的在于从̶
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具体而言,经济学分析如下所述：
（一）针对产品方面的经济学分析
上文已经提到,石化产品应在附加产品层级完成差异化策略构建.具体而言,因石化产品理化特性使然,可以为下游客户提供物流服务.其中,运输、仓储服务则是需要重点考虑的方面.不难理解,随着物流服务的开展必将增大石化企业的销售成本,而该成本在产品强替代性的状况下将主要由石化企业消化.然而基于产业经济学原理可得,在与传统客户保持高频率的交易时,石化企业通过开展物流服务将增强与客户方的需求匹配度.这样一来,就能将客户锁定在石化企业的技术路径上,而无法随意寻找替代厂商.
（二）针对渠道方面的经济学分析
渠道环节的策略选择,在于挖掘潜在客户.这也是当前石化企业维系一定盈利能力的必然选择,那么如何在完成这种几乎是0渠道的拓展呢.笔者认为,可以充分借助网络营销和营销模式；同时,还可以借助6PS中的政府公权力来实现.从经济学视角来看,网络营销模式的开展可近似获得完全信息的优势；而政府公权力的协助,则能满足石化企业获得市场的最小有效规模.
三、分析引导下的优化路径思考
根据上文所述并在分析引导下,针对优化路径的思考可从以下三个方面展开：
（一）物流服务的开展
尽管开展物流服务具有技术锁定效应,但仍需要评估服务开展时的成本与收益关系.一般而言,对于空间距离为150公里以内的客户,可以开展第一方物流服务,超出150公里以外的则主要以第二方、第三方为主.在超距离范围下,石化企业技术人员应提供全程技术服务.
（二）网络营销的开展
网络营销是借助企业网站和门户网站,开展B2B模式下的产品宣传和销售工作.因此,其中就包括产品信息发布和电子商务物流这两项事宜.这里的关键是前者,应在配合营销的情况下,向客户充分表达产品提供的便利性,以及供货响应的及时性.从而,建立起差异化市场策略.
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（三）公共关系的开展
若要在要素市场上获得合理的市场份额,还需要与政府建立起良性互动关系.这种关系的建立,需要通过石化企业增强组织合法性来获得.即,在生产中满足社会效益和生态效益目标,从而在建立起良好外部形象的基础上获得政府的扶持.
以上便是笔者对文章主题的讨论.
四、小结
本文认为,针对石化产品的营销应在构筑市场差异性上下工夫,而产品和渠道环节则是形成市场差异化的关键.在经济学分析基础上,应围绕着物流服务的开展、网络营销的开展,以及公共关系的开展等三个方面展开工作.最后,文章权当抛砖引玉之用.
参考文献：
[1]魏晓丹.论企业市场营销的良性发展[J].现代营销（学苑版）,2011（5）.
[2]刘哲.浅谈企业市场营销战略中存在的问题与对策[J].China'sForeignTrade,2011（5）.
[3]李轲.中小企业市场营销存在的共性问题及对策研究[J].技术与市场,2011（5）.
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