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关于广告论文范文参考文献,与博客广告的营销意涵相关发表论文
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33258;己博客的精神家园里邀请好友共享购物的愉悦呢“冷”：企业博客广告的营销失误
汪佩伟 张慧彬
尴尬的事实自2004年美国的企业博客应用有了巨大突破后,我国务大企业、企业家和职业名人都纷纷建立了自己的“企业博客”或“职业博客”.我国最先推出的“企业博客网”(Bokee．)目前已经拥有近10万的企业博客注册,笔者随机选取了“名企博客”中均列该行：“TOPl00”的10家企业的企业博客统计.可以看出,与个人博客尤其是一些名人博客的门庭若市相比,企业博客可谓是冷冷清清,平均每篇文章的点击率最高的也没有过百,而绝大多数甚至不足50人次,这对一个个全国知名的大型企业来讲未免显得有些寒酸.那么,企业博客到底怎么了?
营销失误失误之一：企业博客对零级市场消费者缺乏足够的尊重
观点：面对浩如烟海的网络受众,企业博客为各行各业打造了一个自主、开放、公平、公开的商务和职业网络平台之后,自己却陷入了迷茫.如果说个人博客更多表现为一种情感的宣泄,具有一定的非功利性,那么企业博客的存在理由可谓是司马昭之心.但如何将这种功利心自然地融入到与消费者的沟通中,大多数企业似乎并没有答案.目前显示出来的是企业博客似乎都空有一股热情,缺乏对零级市场进行研究的耐心和对零级市场消费者的重视.
论据：根据作者统计,绍兴黄酒集团从2005年11月企业博客开通到2006年4月初,共有62篇博客文章,其分布如下：2005年11月54篇,2006年3月6篇,2006年4月2篇；罗蒙集团从企业开博到2005年4月,共有45篇博客文章,其分布如下：2005年11月38篇,2006年3月7篇.其文章的发展规律真可谓虎头蛇尾.
点评：不是消费者迟钝,而是企业太没耐性.企业对待博客平台,有必要制作一个中长期计划,而且这一计划的内容应包括博客写作的人员计划、博客文章的发布周期及各个时期博客营销(广告)的重心等.现实中诸多企业在写作之初常常把新闻、企业理念等现有资料一股脑地往上搬,一旦发现反响平平,马上热情锐减.事实上,无论一个人还是一个博客团队,要发挥博客营销的长期价值．就必须坚持不懈地写作,一个企业的一两个博客偶尔发表几篇博客文章很难达到博客营销的目的.
失误之二：企业对零级市场博客广告存在误解
观点：企业博客可以视作一个专门为企业提供广告和营销的平台,但实际是大多数企业似乎并没有意识到这一点,宁愿斥巨资继续投向传统广告甚至网络广告,也不愿对与网络广告有着相同特质甚至更优的企业博客广告投去多一点的精力.不难看出,企业对于零级市场的博客广告还缺乏本质上的认同与理解.
论据：中国2002年到2005年网络广告投放的费用统计表明,中国企业越来越重视网络广告的投放,网络广告费用不断加大,基本上是以100％的增长速度发展,未来2年预计中国网络广告费用投入突破150亿人民币,但与之相对的是博客广告投入基本为零.
点评：诸多企业宁可在地面刺刀见红．也不愿意享受博客广告免费的午餐,可见企业主对零级市场广告终端还存在着一定的误解.事实上,如果你把博客看做是一种媒体,它同样具备媒体所拥有的辐射性和影响力,其传播甚至更为广泛和迅速.企业博客完全有可能免费的为消费者提供丰盛的广告套餐,甚至还为“定制营销”提供了温润的土壤.
失误之三：企业不知道博客广告该说什么
观点：当前企业博客广告似乎还没有摸索到一套自己的生存模式,内容通常照搬新闻稿或普及一些相关产品常识,形式守旧,内容单调,诉求雷同于传统媒体,很难有核心竞争力可言,就更不要说脱颖而出了.
论据：搜狐IT发布的首份中文博客调查报告中显示,42．7％的博客读者表示“从来不去点击Blog中的广告”,“如果广告形式新颖,我会点击”和“如果Blog中的广告与Blog内容相关,我会点击”的博客读者分别有36．6％和33．9％,可见广告的投放形式直接制约着博客广告效果.有资料显示,尽管博客用户的商业价值比一般互联网用户更高,但是目前提供博客托管服务的网站赢利手段仍然比较单一,“大都以传统的网络广告模式为主要收入来源．也就是说博客网站更多体现出的是网络媒体的特征”,自身的广告价值与模式还有待进一步明朗.
点评：身边的广告不计其数,但真正能给你留下深刻印象的又有几个呢如果企业博客广告只是沿
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失误之四：企业只把博客广告当作化解危机的泥菩萨
观点：很多企业对待博客的态度是平时不烧香,临时抱佛脚.一旦网络是有了什么不利的消息,赶紧在博客上烧香保佑,曲解了博客和博客广告的作用.
论据：2005年年初,通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入事件引起了不少人的关注．出现了很多负面评论.通用汽车通过FastLane博客直接与大众沟通,表达自己的意见与看法,处理了这次公关危机.该公司的举动在中国国内被广为模仿.造成企业平日里对自己的博客不闻不问,一旦危机发生就在博客上大肆叫嚣,试图用这种低廉的平民媒体为其公关突围打开缺口.
点评：从某种意义上看,博客公关的影响力会大于博客广告.但众多企业效仿通用博客的同时却没有看到以下事实：通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一；由汽车业传奇人物,通用汽车副总裁BobLutz主笔,内容深入而直接地涉及社会公众对通用汽车正负面评论；作为唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司客户,行业分析人士、传统媒体给予FastLane博客很高的评价；该博客的日浏览量近5000人,对每个话题的评论都有60～100条之多.从这里看得到,企业博客要想在危机公关中拔得头筹,必须注重企业博客日常的维护,注重博客广告平时的宣传.但众多企业博客危机时刻才出手,忽略博客广告影响力的培养．而日常维护的缺失(包括投入、内容、重视程度等)会大大降低该企业博客广告的知名度,很大程度上影响其在危机发生时的公关效果.
失误之五：企业只把博客当作广告媒体而非零级市场的营销通路
观点：博客和博客广告的定位在目前被很多企业狭隘地理解.很多企业还是把它们当作早期互联网的泡沫来对待,以为又是一个烧钱的借口.实际上,与2000年前后的互联网市场大不一样,零级市场已经形成,与之相配套的营销通路形式也正在探索中,所以,当我们为一、二级市场的营销僵局及三、四级市场的营销困局所忧虑时候,我们不知道其实手中就已经端着一个新饭碗.
论据：网络流行一句话：博客营销的思路就是通过影响受众的思想来影响其购买行为.结合对企业博客的调查,我们不难看出知名企业对零级市场的关注根本无法与其他各级市场(一、
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