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[摘 要]在信息泛滥、载体市场供过于求、广告语境遭受破坏的现实背景下,广告文案写作必须坚持“真、诚、美”的创作原则,以真感动上帝,以诚赢得信誉,以美征服受众,才能提高广告宣传的效果,获取最佳的社会效益.

[关 键 词]广告文案写作真诚美

在媒体市场高度发达的今天,专业广告公司、电视、报纸、杂志、广播、户外、直邮、网络、有线广播等广告载体大肆膨胀,使载体市场由当初的供不应求变为供过于求,商业广告已呈泛滥之势.在信息的汹汹大潮中,违法、虚假的广告沉渣泛起,严重破害了广告的“合意性”环境,使广大受众对广告的信任度大大缩水,从而降低了广告的社会效益.广告业界争夺广告额和“话语权”的竞争也因此日趋白热化.面对“优者存,劣者汰”的严酷现实,广告文案写作必须有新的突破,才能从众多广告中杀出重围,否则便会被信息泛滥所淹没.怎样寻求一个最佳的诉求点,在广告大战中所向披靡,这是每个广告策划者感到困惑而又必须面对的问题.广告文案写作虽然没有定法,却并不是没有规律可寻.借鉴文学思维的方式去启迪广告写作,在文案中坚持文学创作的“真、诚、美”原则,以真感动上帝,以诚赢得信誉,以美吸引受众,无疑是信息泛滥时代广告策划的明智选择.

一、以“真”换回信赖

“真”是一切文章赖以生存的命根,虚情假意的浮文不可能真正拥有读者,而传递虚假信息的广告势必使消费者对广告的信任破坏殆尽.从市场调查资料分析,广告的可信度与广告的传播效果呈正相关关系.因此,真实性原则是广告文案写作始终必须遵守的基本性原则.我国广告法明文规定“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者.”这是法律对广告文案写作的基本约束.一般来说,构成广告信息传播原材料的是具体的产品、劳务与服务.因此,广告文案应真实表现广告所指向的产品、劳务与服务的客观存在性.从现代市场营销理论看,产品是一个整体概念,它包括三个层次.即核心产品层次,表现为产品的有用性；形式产品层次,表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次,表现为围绕产品的所有服务的综合,包括售前、售中与售后服务.因此,广告文案必须如实从上述三个层次告知产品的客观存在性.从反面经验看,对商品做不实或引人误解的虚假宣传的广告,结果适得其反.某化妆品公司曾为自己的换肤霜产品制作过这样一则广告文案：“一次使用,更换老化皮肤；八次使用,彻底换了模样等”.而事实是许多消费者使用了该公司的换肤霜后不但皮肤没有得到美化,反而出现严重的皮肤溃烂.这则虚假广告不仅给消费者的健康造成了极大的伤害,也因此丧失了商业信誉而断送了自己的财路.其实,只要商品确实具有能给人带来利益的功能,广告的诉求就能够为读者所接受.如另一则针对老年人的护肤品广告就摈弃了那种夸夸其谈的文风而真实地告知消费者：“皮肤需要的是护理,而不是返老还童的神话等”.这种实事求是的态度赢得了消费者的普遍好感而使其销售业绩节节攀升.商品由于受各种因素的制约,存在某些不足是可以理解的.如果受利益的驱动而夸大商品的功效去诓骗消费者,这不仅违背市场经济的诚信原则,也与言语交际的真实原则相去甚远,被视为广告文案写作的大忌.

广告文案无疑应以宣传商品的客观性能为天职.但由于其受一定媒介、时空,以及特定公众对象等因素的制约,所以在传达商品信息时都是有所选择的,不必也不可能产品整体存在什么就在一则广告中传达什么.从市场竞争的角度看,张扬产品个性、凸显服务特质,形成独特魅力的创意要求,是广告文案写作的必然选择.但在信息选择的同时要给维护广告的真实性注入一层必须予以明确的内涵,即经过信息选择后,所宣传的产品个性是现实存在的；产品的这一个性反映了产品的本质属性；个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识；个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传.从另一角度而言,广告文案中的“真”从某种意义上说也可以理解为准确.首先,所述信息内容要准确,必须恰如其分地介绍商品的性能,注意所介绍对象的各个方面乃至局部细节,力求辞义相符.其次,还必须根据营销策略准确地设计诉求点.譬如下面一则房地产广告：“江南春别墅,一条清邃的仄径,垂柳依依,唐式山水地形,中国式古典大门转出一地江南风味,轻抚着淡淡幽岚,我们仿佛回到故国的江南山水,二十四桥、西子湖、苏杭美景――都在脑海中涌现!”该文案将“故乡情缘”这一诉求表现得十分真实到位,极大满足了消费者的思乡欲望.需求的欲望一旦被激活,消费行为也就指日可待.第三,细分对象,因人撰文.由于受众的生活经验、阅读能力、文化素养、人生态度等各不相同,导致各人对广告的期待心理和评价出现较大差异.所以必须针对不同背景的受众创作不同的文案.如西方人以性感为时尚,所以其女装广告可以大声疾呼：“享受人生,做个性感的女人!”.而中华民族崇尚含蓄之美,所以专供女人服用的营养液广告,便使用更为委婉的语言：“十足女人味,太太口服液”.这些广告在信息传达中给受众造成的感受是真实的,反映了不同地域、不同民族的不同消费需求.因此,广告文案宣传的内容不仅产品本身应该是真实的,选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的,而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色,所造成的实际效果,给消费者的实际感受也应该是真实的.

二、以“诚”构筑信誉

《周易.乾》提出:“修辞立其诚”,认为君子说话惟有真诚无妄,才能立业.广告作为一种产业,以诚为本是其基本的生财之道.但由于利益的巨大诱惑,以及商业诚信有效控制机制的缺失,在商业信息过度扩张的今天,仍然存在大量虚假宣传的广告.这些泛滥的虚假广告严重损害了消费者的利益,败坏了商业信誉,造成了市场秩序的紊乱,严重地威胁着社会经济的运行,引起了许多严重的后果.如果继续这样发展下去,后果将不堪设想.从市场营销学的角度分析,人们实施商业行为深受广告的影响.所以,商业诚信道德建设,首当其冲的就是要在广告界高扬诚信的大旗,净化广告环境,使欺诈宣传无处藏身.对广告文案而言,“诚”是指文案作者所宣传的内容是自己所确信的,广告作者因为自信商品有益于人,才向人推荐.对本身都心存疑虑的产品绝不向大众推介.当然,文学作品具有作者自我表现的一面,其写作动机产生于作者对材料、情感和生活的长期积累,植根于作者的内在愿望和要求,这和广告文案作者受人之托进行写作有很大的不同.但即便如此,也并不意味广告文案作者完全丧失了主观能动性.广告文案作者可以将广告主的要求转化为自己的主动性动机,推己及人,为情造文,架构厂商与消费者沟通的桥梁.例如台湾中华航空公

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