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品牌传播类论文范文集,与本土汽车企业品牌传播报告相关毕业论文
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文／中国传媒大学广告主研究所
组长：杜国清 邵华冬
组员：陈怡 刘杰 卢昊 冯玲芳 易交红
入世五年,中国汽车产业逐渐深入被中国商务部部长薄熙来称之为深海的WTO商战中.回首五年,本土汽车企业在产品研发、品牌建设、销售数量方面似乎都驶上了快行道,无论是市场占有率的提升,还是北京车展上本土汽车品牌高端产品的频频亮相,皆已显示出本土汽车企业似乎已然取得了阶段性的成功突围.然而,不可否认的是,目前外资、合资企业品牌仍旧牢牢掌控利润相对丰厚的中高端市场,仍旧占据了中国汽车市场的大半壁江山,本土汽车企业意欲在这场艰苦卓绝的商海大战中取得最终胜利仍旧充满了诸多的陷阱和挑战.
本文聚焦汽车市场竞争中的重中之重――品牌传播,检讨目前本土企业品牌传播活跃态势下隐藏的问题与挑战,归纳总结了国外本土汽车品牌、其它行业本土企业品牌成功崛起的案例,为本土汽车企业品牌传播助力本土汽车企业竞争提供有益的参考和借鉴.
注1：本文数据目录如下：
表1：2006年本土汽车企业产品品牌分布图谱
表2：2006年i-i1月MPV销量排名
表3：2006年5月本土汽车企业产品媒体广告投放情况
图1：消费者通常关注汽车信息渠道
图2：消费者易于接受的汽车广告类型
图3：2006上半年哈飞汽车门户网站广告投放情况
图4：2006上半年吉利汽车互联网频道广告投放情况
注2：本文主要观点目录如下：
★本土汽车企业品牌传播现状：
一、传播重心集中在微型车、经济型轿车及MPv、SUV市场
二、本土汽车企业扬长避短,发力农村市场
三、本土汽车企业突围高端市场,谋求品牌升级
四、媒体选择两大特点：倚重电视、报纸两大媒体：青味门户网站及其汽车频道
★本土汽车企业品牌传播的四大问题：
一、本土汽车企业竞争压力增大
二、品牌传播塔基之伤――产品力与销售服务体系尚存软助
三、消费者品牌联想缺失、错位,制掣本土汽车品牌传播
四、品牌战略缺失、策略有待提升
★四大成功案例解惑本土企业品牌传播
一、“草船借箭”――韩国汽车品牌借力奥运会提升品牌形象
二、“瞒天过海”――丰田独立运营高端产品赢得美国市场
三、“男辟蹊径”――mini巧用媒介化解争夺优质媒体资源巨额花费压力
四、“四两拨千斤”――吉利公关当道赢取生存空间
现状篇本土汽车企业品牌传播现状概览
一、传播重心集中在微型车、经济型轿车及MPV、SUV市场
本土汽车企业品牌主要集中在小排量经济型轿车,代表企业有奇瑞、哈飞、吉利等.同时,在近年兴起的MPV市场,本土企业也有上佳表现：2006年1―11月,12个国产MPV主流品牌的市场占有率为34.2％.部分国产MPV已经成为高端MPV的代表：如表2显示,在2006年1―11月国内MPV市场销量排名中,瑞风、风行两大本土品牌分列第三、四位,而且瑞风的销售数量与两大合资品牌差距不大,同属3万辆以上的阵营.2006年本土品牌在SUV市场表现更是突出,长城汽车已连续四年夺得SUV总销量冠军头衔,2006年市场占有率为175％.在2006年SUV单品牌累计销量中,五强为哈弗SUV28979辆、瑞虎28215辆、途胜28176辆、CR―V25493辆、猎豹19901辆.长城哈弗和奇瑞瑞虎均超过此前一直排名在前的本田CR―V和北京现代途胜.市场重心所在决定着企业品牌传播的重心,因此本土汽车企业品牌传播主要集中在微型汽车,经济型轿车、MPV及SUV市场.
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二、扬长避短,发力农村市场
经济快速发展,人民生活水平提升,不仅城市家庭轿车需求增长,农村汽车消费市场也在不断升温,尤其是“新农村”政策全面启动,刺激了郊县和农村市场对汽车作为生产营运工具的需求；道路条件的不断改善,为实现汽车进入农村市场提供了良好基础.
对于本土汽车生产企业来说,城市与农村之间信息不对称、消费者对品牌敏感度相对较低、对价格非常敏感等消费特点,都是有利于本土汽车企业的市场机会.部分本土企业已经开始行动,利用自身产品结构和本土销售渠道等多方面的优势,迅速切入农村市场,抢占新市场.
案例：力帆董事长尹明善：力帆的卖车策略是“农村包围城市”.2006年起力帆的汽车销售将向城乡接合部和广大农村进军.
三、品牌向上突围动作活跃
相对于高端市场,低端汽车的利润较低,本土汽车企业销量增长的背后是利润的微薄,单车利润与合资产品呈十几倍至几十倍的差距.出于谋求利润的压力,越来越多的本土汽车企业开始进行品牌向上突围,出击中高端汽车市场.主要表现在以下三个方面：
其一,产品层面向上突围.03年吉利推出国产第一跑车“美人豹”,紧接着,奇瑞、力帆、华普、华晨等本土汽车企业也接二连三推出高端跑车产品以彰显企业实力,为企业顺利实现品牌升级提供强有力产品力支持.尤以2006北京车展为代表,本土企业的新车、概念车阵容强大；上汽荣威、红旗HQ3、华晨M3、中华车豪华版皆直指中高级市场.
其二,争夺高端媒介平台实现品牌升级.哈飞汽车2004年成功中标,成为本土汽车企业的“第一标”.2006年1至8月,奇瑞汽车、东风柳汽等本土汽车企业投放了央视招标段广告.2007年央视黄金时段招标,奇瑞又以10232万元的金额成功中标.
其三,力邀明星代言,借助名人效应实现品牌升级.2006年,华晨签约著名球星孙继海成为其旗下产品骏捷的形象代言人.华展表示,骏捷与孙继海的联手,进一步阐明了华晨的品牌主张――华晨在“高起点自主创新”的发展道路上矢志不渝,拼搏进取,力求打造中国民族汽车工业的真正强者,这与孙继海奋斗不止的硬朗作风不谋而合；而孙继海在谈到代言骏捷时更表示无论是足球还是汽车,梦想只有一个：走出中国,接轨世界.
四、本土汽车企业媒介选择的两大特点
(一)最为倚重电视及报纸媒体
据相关调查数据显示,电视和报纸媒体是预计购买经济型轿车消费者关注汽车信息的最主要渠道,而且这一目标人群对电视和报纸两种媒体的汽车广告接受程度最高(参见图1、图2).因此,集中于中低端市场的本土汽车企业在广告投放上也多倚重电视及报纸媒体.
(二)注重网络媒体应用,门户网站及汽车专业频道受到青睐
央视调查研究CNRS的调查显示,预购买经济型轿车的消费者在获取汽车方面有关信息时,对网络媒体的偏好度较高.因此,本土汽车品牌在进行传播推广活动时,也越来越多的使用网络媒体,门户网站及汽车专业频道成为首选.
在网络媒体的具体运用上,本土汽车企业除了硬性投放广告外,也日益注重通过网络媒体与消费者进行互动和深度沟通.
案例：奇瑞.奇瑞上市之初,举办了车价网络竞猜活动.近60万人浏览了页面,近20万人参与竞猜车价.时尚个性的名字与价格竟猜活动使奇瑞00在一周内成为一个妇孺皆知的品牌.03年7月15日,“之缘”网络创作大赛开赛.大赛分文字、图片和Flash三个部分,全国各地近500人投稿,十几万人上网浏览、投票和发表评论.在知名度与销量一路攀升的情况下,本次活动成功地将时尚文化注入了体内,使再次成为公众关注的热点.
挑战篇本土汽车企业品牌传播突围遭遇四大挑战
一、本土汽车企业竞争压力增大
目前,本土汽车企业遭遇竞争压力加大,主要表现在三个方面：
第一,随着进口关税的调低,进口的中档轿车数量和SUV数量大大增加,价格降低后的国外品牌将分流一部分消费者；
第二,合资品牌用降价夺回市场.2006年上半年,华晨骏捷、吉利金刚本土中高端产品以较高的性价比进入市场,自从上市之后,就一直处于热销的阶段.但是,在国内车市进入6、7月份的传统淡季后,合资品牌纷纷降价,包括伊兰特、凯越、标致307、蒙迪欧等均出现了不同程度的大幅降价.在自主品牌擅长的小型车市场,包括雅绅特、雪佛兰乐风乐骋在内的合资品牌也都有不同程度的降价.一向以价格优势占先的自主品牌,优势殆尽,销量受到很大冲击.
第三,具有技术和品牌优势的合资品牌加大在微型车、经济型轿车领域的产品开发,变相分流本土汽车企业市场.2007年1月7日,在底特律出席北美国际车展的通用全球总裁瓦格纳对外表示,雪佛兰品牌将在中国市场推出更多经济型轿车来满足消费者对中低端汽车的需求.
二、品牌传播塔基之伤――产品力与销售服务体系尚存软肋
(一)产品环节四大短板阻碍品牌建设
产品是品牌的源头,尤其对汽车行业而言,产品力成为竞争
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