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6497;介入下游和终端市场之中.一是重点加大对终端渠道的掌控力度,可以通过收购、控股、租赁等多种方式进行,同时统筹兼顾地方利益关系.二是加强营销渠道的整合能力.由于石油企业涉及业务种类繁多,各企业在市场经济的实践中都不同程度的形成了自己的销售渠道,比如成品油、天然气销售网络,化工产品销售网络、石油装备产品销售网络等等,如何整合、优化这些不同的销售网络,发挥系统优势,做到资源共享,降低营销成本,是石化企业应认真研究解决的问题.三是重视营销渠道的创新能力.网络对现代人生活的影响是深远的,网络营销以其营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点,不仅给企业的营销理念和准则带来空前的冲击,而且改变了传统的营销渠道和手段.我国的石油企业也应当转变传统的销售渠道观念,高度重视互联网渠道的作用,抓住这一营销革命的历史机遇,不断创新营销渠道.

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提升营销服务水平

我国石油石化企业在产品上的同质性、价格上的受控性决定了市场的竞争主要还是靠服务来赢得市场主动权,表现在为消费者提供尽可能有差异的产品,提供更为人性化、个性化的服务内容,培育顾客对企业品牌的美誉度和忠诚度等.一是重视产品和服务的差异化.我国企业在市场调研方面的投入不到销售额的0.1%,而绝大部分美国企业花在市场研究方面的投入达到销售额的1%-2%.[4]研究表明,只有通过专业化的市场调研,才能发现不同顾客细分的市场需求,从而改进产品功能设计,实现产品的差异化,以新技术赢得新市场.但实际上在比较成熟的石油石化产品市场上,产品功能基本上变成了标准化,要想实现更多的功能差异化已经变得越来越困难,差异主要体现在产品外观设计,通过一点点细微的变化,吸引消费者注意,使顾客觉得有价值.差异化还可以是产品以外的东西,比如对于众多的加油站来说,油品的质量和价格大致是相同的,但可以通过便利店和便民服务创造出很大的差异化来.二是培育品牌忠诚度.企业品牌的忠诚度和知名度从来就不是一回事,知名度高未必就是市场认同度高,只有忠诚度提高了才可能长期留住顾客.因此,石化企业必须采取更加有效的方式加强品牌建设,赋予品牌除商标以外更多的附加值,比如低碳、绿色、安全、清洁、社会责任等等元素.三是重视服务的人性化.对于长期的大客户,要建立起战略伙伴关系,提供量身定做的个性化服务,及时了解他们的需求,有针对性的提供个性化的服务.对于广大的分散客户,要提供更加便捷、温馨、增值的服务,比如加油卡作为成品油的促销手段,不但让顾客不管到全国哪一个地方加油都能方便使用,还可以享受积分返利折让和便利店购物优惠.在大城市和国家主要交通要道,通过把加油站建成绿色、家庭式的服务平台等手段提升市场营销力.

如何写营销创新学位论文
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培养和引进高端营销人才

对于石化企业来说,要想减少企业内部的营销创新阻力,首先要培养和引进有创新能力的营销人才[5].具体包括以下策略.一是提高营销人才的待遇.高薪待遇说明了石化企业的经济实力,同时也说明了石化企业对营销人才的重视程度.一流的市场营销人才的待遇应该也是一等的.提高待遇除了提高年薪以外,还包括在户口、住房等方面的优惠政策.二是制定内部奖励制度.目前很多石化企业受制于现行分配方式和习惯势力,不敢重奖有功人员.石化企业应解放思想,依据营销创新活动所取得的实际效果（如销售收入增加、利润增长等）和有功人员的实际需要,对营销人员在经济上给予重奖,这样才能吸引一流的营销人才到石化企业进行营销创新工作.三是创造营销人员培训学习的机会.石化企业应为本企业的营销人员创造各种培训学习机会,如专题培训、参加各种专业会议和出国培训等.

5.建立营销创新激励机制

一是建立营销人员的激励机制.营销人员是石化企业进行营销创新的主要力量,石化企业要想让营销人员充分发挥作用,施展才能,就必须建立完善的激励机制.这就要求石化企业领导既要增强识才、爱才的能力,更要有容才、用才的气魄,尊重知识、尊重人才,为营销人才提供充分施展才能的空间和机会,全方位地激励营销人员.对于营销人员的激励应该是物质激励与精神激励相结合,同时要培养其良好的职业道德.二是建立健全企业家激励机制.企业家掌握着支配石化企业的权力,他们的素质和能力如何,在很大程度上决定着石化企业未来的发展,当然其中也包括营销创新的进行与否.健全企业家激励机制,可以使他们充分发挥自己的才能,积极主动地进行营销创新,进而减少来自高层的营销创新阻力.

6.培育石化企业营销创新文化

石化企业的营销创新工作是一项系统工程,除了企业家和营销人员外,广大员工的理解和积极参与也将为营销创新活动的进行减少阻力.培育石化企业创新文化主要从以下几个方面入手.一是加强营销文化宣传.如加强对企业职工关于营销创新意识、营销创新方法、营销创新项目评估,以及捕捉市场机会等方面的训练,增强他们参加营销创新活动的兴趣和能力.二是形成营销人员创新的内部竞争机制.企业应赋予营销人员相应的责任与权利,使其真正成为企业营销创新的主体力量.如引入竞争机制,成立并行的部门进行竞争或制定内部责任制等.三是确立石化企业营销价值观.营销价值观为全体员工提供一种共同的创新意识,也给他们参与营销创新、调整在营销创新中的行为提供了指导方针.

参考文献：

[1]菲力普·科特勒．营销管理（第二版）[M]．北京：清华大学出版社,2003,（12）：188-235.

[2]王立波.石化企业市场营销的现状分析和发展建议[J]．炼油与化工,2006（3）：45-46

[3]赵玉.中国石化企业营销创新的内部阻力与解决对策[J]．商场现代化,2008（34）：67-68

[4]祁胜杰.关于石化企业营销若干问题的研究[J]．科技信息（科学教研）,2008（24）：35.

[5]甘碧群.市场营销学[M]．武汉：武汉大学出版社,2002,（11）：267-395.

石化企业市场营销策略参考属性评定
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