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,甚至生活方式.例如在各大电视台播放了近10年的脑白金广告,两个卡通老人形象在画面中手舞足蹈的唱跳着,嘴里歌词始终都是那句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金.”脑白金的这则影像广告抓住了中华名族尚礼的文化传统,在影像广告长时间反复的视听诉求下,把逢年过节必送礼,送礼首选脑白金的信息牢牢的根植与受众内心.这样一来即使受众对其产品不感冒,也会在选购礼品时不由自主的联想到脑白金,使的广告信息在潜移默化中影响着人们的日常消费行为.这就是为什么脑白金的影像广告在背负着各方人士的谴责与批评,甚至被评选为最恶俗的电视广告的情况下,仍然雄立与各大礼品专柜的最显著位置,并以其连年直上的销售业绩傲视群雄.另外,日益同质化的商品市场促使商家不断的为其商品增添更加深厚的文化内涵,以便从深层次打动和影响受众.而影像广告在视听说服上的话语转换能力无疑使商家看到了希望.所谓话语转换,就是影像广告运用适当的视听语言和蒙太奇等叙事手段,把与广告商品本身所不具备的某种意义与之相关联,使其演变成貌似商品本身的自然属性.正如马克?波斯特所说：“广告并没有把语言预设为对一种‘实在之物’的指涉,而是将它预设为能指的任意关联.广告径自重新排列那些措施,悖逆它们的‘正常’指涉.”[3]影像广告通过视听语言的话语转化,使商品具备了目标消费者理想的符号价值,最终诱导其完成消费行为.例如著名时装品牌贝纳通的广告,它极力关注全球范围内的重大社会问题以及对人性的深层剖析.如在它的一组时装广告中,通过采用不同国籍,不同肤色的青年男女穿着贝纳通色彩斑斓的服饰来展现其服装无国界,色彩沟通种族的包容性和青春活力的文化内涵,以引起全世界爱好和平的消费者的共鸣.此外贝纳通还有很多具有挑战传统道德观念的影像广告作品,比如它的“彩色安全套系列”,画面中充斥着各色的安全套,从本质上讲贝纳通的服装与色彩斑斓的安全套并无任何直接的联系,如果非要究其可能的相同点,似乎只有那绚烂的色彩能与贝纳通彩色的服饰联系起来.此广告在美国投放之初,引起强烈的社会反响,大众批评贝纳通把隐私的性行为与其服装相关联并毫无顾忌的公诸于世有伤风雅.但这恰恰是贝纳通所要达到的社会效应.在此广告中它关注到了人类社会日益严峻的人口问题、爱滋病与性泛滥等不安全的问题,贝纳通通过这种具有强烈视觉冲击的语言形式展示了它对消费者的关心.不管此广告的出发点是真实的关注还是一种作秀,它都给贝纳通带来了空前的知名度,进而刺激了其产品的销售.

“作为一种经济力量,现代广告成为消费体系中充满生机而又必不可少的一部分,广告巨大的贡献就在于它使人们沉浸在一个无止境的新产品潮流之中.而在这一过程中,又促成了大众行为与欲望——形成了消费经济的生力军.”[4]可以说,在现代社会影像广告时刻都在影响着大众的消费行为.各式各样的文化品牌商品,用自身商品的魅力和影像广告的视听语言吸引和诱导着受众完成消费活动.影像广告可以预示流行,引领时尚,甚至是制造文化产品,它不仅传达了商品和文化信息,还引导了大众的消费行为,更重要的是规范了大众的价值观念和生活方式.现代社会带有鲜明而独特视听形式和精神文化内涵的影像广告比比皆是,几乎所有品牌,不论其是否知名,都会不约而同的运用影像广告来对其产品进行修饰,以使其具备某种符号价值,进而满足消费者的心理需求.

参考文献

[1][法]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚译.南京：南京大学出版社,2000：第48页

[2][英].迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社,2000：123页

探析符号化消费行为与影像广告的双向互动参考属性评定
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