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【摘 要 】本文探索在新媒体格局下政府应对舆情的策略.首先,分析了传播新格局及其表现；其次,阐述了新媒体传播的12种效应；再次,提出应对新媒体基本思路,即应对媒体应坚持的原则：（1）未雨绸缪原则；（2）公众利益至上原则；（3）透明度原则；（4）真诚沟通原则；（5）快速反应原则；（6）谨慎发言原则.第四,阐述政府应对总体思路：（1）明确应对媒体的整体原则；（2）坚持理性思考,防止被舆论绑架；（3）全立体式应对.（4）建立处置危机的权威机构和相关体制.（5）危机过去后要审视自身的危机应对系统.最后,探索政府应对具体策略：“缄默是金”策略；、“围魏救赵”转移注意力策略；“情感修复”策略；“坦诚真相”策略；“道歉第一”策略；依靠内行和权威的第三方机构策略.
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【关 键 词 】新媒体；传播；应对对策
当前,在以微博为代表的新媒体上舆论热点频出,民意涌动,这充分表明了新传播格局下的舆情更为复杂,这也需要政府根据当前新形势采取有针对性的对策.
一、传播新格局及其表现
传播已经经历了文字传播、印刷传播和电讯传播三次革命,目前正处于互联网传播革命的巨大变革期,互联网具有海量空间、主动性、互动性和及时性的特点,真正实现了全媒介传播,互联网传播革命涉及面之广、影响之深、之远,远远超过前三次传播革命.
1.互联网经济的特点及理念
互联网经济具有边际成本趋向于零和边际收益递增的特点,由于上述特点,互联网可以搭建起大规模的平台,并且平台越大,收益越高.这些特点也决定了互联网可以提供海量的空间,进而极大地扩大了每个人的表达自由和空间,改变了以往精英主导的传播革命.
2.互联网的理念
（1）互联网的基本理念是平等,代表的是平民主义,而传统媒体是精英主义.互联网分配给每台电脑的资源都是均等的,充分体现了人人平等,其背后的理念就是平民主义.而传统媒体的空间和版面是高度稀缺的,只有精英才能掌控话语权,是典型的精英式文化.
（2）互联网意味着开放,而传统媒体代表着高度封闭.
（3）互联网互动性和包容性强,传统媒体则相对静止.
（4）更加透明,个人的隐私空间被更多地让渡.
3.传播新格局现状
当前,传统媒体的影响力趋弱,互联网尤其是微博已经成为彻头彻尾的主流媒体,影响和决定着未来传播格局.
（1）新媒体发展具备了良好的用户基础.中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,比2003年12月的7950万户增长了5.77倍,目前增长速度更加趋于平稳；其中手机网民规模达到3.88亿,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端.具体见图1和图2.
图1 2008年12月-2012年6月底互联网发展状况表
图2 2007.12-2012.6中国手机网民规模
（2）互联网已经成为真正的主流媒体.首先,2012年互联网的广告经营额将超越报纸.2008年是新媒体发展迎来第一个里程碑,即当年新浪的广告收入（约为17.5亿元）超过了当时全国报纸广告收入最高的《广州日报》（刊例价广告收入为22.06亿元）.2012年将迎来第二个里程碑,根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据,2011年互联网上市公司的广告收入为41.75亿美元,再加上淘宝网（88亿元）和谷歌中国（36.5亿元）之后的广告收入高达387.55亿元,如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内,保守估计也会超过430亿元.今年前三季度百度、腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰新媒体的广告收入同比增长53.91%,预计全年同比增长将达到50%,则2012年的互联网广告收入有可能高达645亿元,再加上今年报纸广告收入的下滑已成定局,则肯定会超过报纸而成为第二大广告媒体,并进一步缩小和电视广告的差距,预计会在2015年超过电视的广告收入.
其次,在内容上成为彻头彻尾的主流媒体.一是新媒体自采内容主要通过UGC、技术手段、采访和转播等四种方式来生产,在UGC方面,主要通过博客和微博等手段形成大量的用户发布的内容；在技术手段方面,主要利用一些新技术手段来生产内容,例如和讯、东方财富网等专业性网站都有很多专业性的财务分析软件,这些软件通过对及时股市数据的分析生产大量的专业化内容；新媒体通过多种灵活的方式来生产内容.腾讯、新浪等新媒体公司都设有很多的演播室,通过这些演播室而邀请专家、名人进行面对面采访,也生产了大量的内容.通过转播体育赛事等而生产的内容,例如,新浪等新媒体转播奥运会、英超、NBA等体育赛事都生产了许多视频内容和文字信息.目前,在财经、文体和娱乐等方面,新媒体自生产内容的比例远远超过70%,自采内容低于50%的只是时政类新闻等极其少的领域,许多传统媒体在进行文体、娱乐等方面内容的报道时,很多是以新媒体的内容为基础.二是新媒体已经成为舆论监督的主阵地.舆论监督一直是传统媒体极其擅长的核心能力和竞争利器,但是随着新媒体的快速发展,舆论监督的主阵地已经转移到新媒体.三是从用户信息需求的角度来讲,新媒体已经完全具备了新闻采编能力和发布能力,这本身更是对体制内传媒单位的瓦解.在传统媒体居于主流的旧传播时代,个人要想从事新闻方面的工作必须在依附传媒单位,而在新媒体快速发展的新传播时代,个人完全可以通过利用互联网技术来从事新闻工作,而不再必须依附于传媒单位,这就大大地拓宽了从业人员的来源,也使得传媒单位存在的必要性进一步降低.新闻采访权和记者证的分离使得新媒体对传统媒体组织和机构不断解构和消解,这将是对传统媒体更为根本性的冲击.
4.新媒体的传播机制
互联网等新技术的出现给传统传播机制带来了革命性的变化,由传统的点对点、点对面转变为全方面、全立体、病毒式的传播机制. 在传统传播机制下,精英人士掌控着稀缺的版面等资源,自然就对话语权有很强的控制力,而宣传部等管理部门也能够很容易地通过控制信息源的方式来控制传播内容.具体见图3.
图3 传统媒体传播机制图
新媒体的传播机制是多点对多点、全方位、全立体、病毒式的,具体见图4.在这种情况下,信息源和受众之间的界线逐渐模糊,信息源同时也成为了信息接受者,受众也借助于微博等变成了自媒体.这也就给相关部门的管理提出了严峻挑战,并要求变之前的“以堵为主”的管理方式为“以疏为主”.新媒体由于其较低的进入门槛和更为自由、民主的氛围,网络媒体也大大拓宽了普罗大众获得信息的渠道和降低了获得信息的成本,把大量的以前消费不起媒体和信息的潜在读者转变为真实的信息消费者,大范围地传播知识和自由、民主、法治之精神,在中国新媒体在民智开发和民主进程的推进方面居功至伟.麦克卢汉认为媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式.
图4新媒体传播机制图
二、新媒体的传播效应
1.蝴蝶效应
“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风.”这句话形象地表明了世界是一个大动力系统,任何微小的变化都可能带来系统长期的巨大的连锁反应.
微博作为全新的媒体,其传播机制和传统媒体的传播机制有本质区别.传统媒体采取的是一点对多点的传播机制,这也导致其传播范围较小、及时性和互动性不足,而微博采取的是多点对多点的病毒式的传播机制,传播范围广、活跃度更高、互动性更强,任何小的事情都有可能发酵,形成全国乃至全世界的影响.陕西省安监局前局长杨达才在“8·26”包茂高速特大交通事故现场一个混杂在诸多照片中的面带笑容的镜头,由于这个极其不合适的表情,引发网友的不满,网友从“脸部表情”转到其“腕部表情”——5块名表,并“鉴定”出其极其昂贵的价格.事情进一步发酵,在搜出11块名表后,又延伸到“眼部表情”和“腰部表情”,又搜出了8个手镯、4副眼镜和7条腰带,个个价值不菲.“表哥”杨达才绝对没有想到的是,一个微笑的表情经过继续发酵,最终导致了其被免职.
2.昙花效应
“昙花效应”是指在微博中旧话题迅速被新话题替代,每个话题流行的时间都不长.“昙花效应”产生的原因在于微博作为一个大的舆论监督平台,每天都会产生新热点,而且由于人们“猎奇”的本性,很快就会失去对旧热点的兴趣,而快速转移到新热点上去.
“舆论后浪推前浪,前浪死在沙滩上.”这也导致断头新闻频现,近期从哈尔滨塌桥事件,到“表叔”事件再到方大国打人事件,舆论热点如走马灯般替换,不仅掩盖了社会矛盾,更是极大地损害了政府公信力.
3.刻板效应
又称定型效应,是指人们用刻印在自己头脑中的关于某人、某一类人的固定印象,以此固定印象作为判断和评价人依据的心理现象.目前,在微博的场域中,政府机构、各级官员、国有企业和各类官办机构在网民中已经形成了整体负面的固定印象.
“冰冻非一日之寒”,习惯了高高在上发号施令的官员和机构一点一点消耗了自身的公信力,形成了刻板印象.“郭美美”事件一把把中国红十字会一百多年来积淀的品牌形象彻底毁掉；江苏溧阳卫生局局长通过微博约女子开房给了人们以“官员不学习、不懂技术”的印象；贵州毕节阿市中学26岁的初中英语老师周琴被阿市中学校长强令陪8位领导喝酒,酒后被毕节阿市乡国土资源管理所所长王忠贵强奸,网传周琴向当地派出所报案,警方竟然说：“戴避孕套不算强奸.”这更给了大家“公权力”被肆无忌惮滥用的形象.
在当前的微博热点事件中,我们可以充分看到,只要当事方牵涉到政府、官员、国有企业和官办机构,无论涉事人员是以个人身份还是职务身份,无论是否有理,都会被先行扣上“公权力滥用”的帽子.可以毫不夸张地说,这种“刻板印象”充分说明了相关机构的公信力已经下降到无以复加的地步,甚至已经成为负值.
4.选择性注意效应
“选择性注意”效应是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面,而忽略了其他刺激.在微博中这种效应更为明显,主要表现为用户多选择相信与自己观点相近的人的信息,如在“左右”观点之争中,左派的更相信持左派观点的人士传播的信息,右派的更相信持右派观点的人士传播的信息.尤其是在“方韩之战”中,攻守双方的态度就更为鲜明,很多人在基本的功课都不做的情况下就开始“口水战”.
5.众包效应
“众包”概念是由美国《连线》杂志的记者杰夫·豪在 2006年6月提出的,即“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法.众包的任务通常由个人来承担,但如果涉及到需要多人协作完成的任务,也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现.”在微博上,众包效应主要表现为针对某些人的“人肉”行为,引起微博舆论潮的每一次事件都有着“众包”的实践.
6.引爆点效应
“引爆点”效应是指舆论热点和“社会流行潮”达到临界水平而引起的质变效应,达到临界水平的那一刻,就是一个引爆点.引爆点能否成功取决于个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则.目前,在微博上,对于与公权力有关的事情已经具备了足够的环境威力.
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至于个别人物法则,则牵涉到联系员、内行和推销员三个角色.个别人物法则早在战国时代的苏秦身上就得到很好体现,作为个别人物的里维尔更是引爆了美国独立战争时期.在微博上,个别人物法则更是比比皆是,意见领袖起着联络员和推销员的角色,如影响力排名靠前的任志强、李开复、薛蛮子等人,在绝大多数微博热点事件中都能见到他们的身影.此外,目前粉丝过1000万的有67位,微博女王姚晨的粉丝将近2500万.从粉丝的数目来看,每个人相当于一个地方性的电视台,具体见表1.? 表1 微博上TOP15意见领袖的影响力与人气
说明：影响力排名为2012年9月份；人气排名时间为2012年10月2日11点.
微博上各行各业的内行更是比比皆是,在“表叔”事件中,“@作家天佑--”与“@花总丢了金箍棒”就是典型的内行,后者更是人称民间鉴表专家.
7.认知盈余效应
“认知盈余”由克莱·舍基提出,指的是每个人的自由时间可以凭自己的意愿来消费它们,创造它们和分享它们.“认知盈余”一方面说明每个人都可以充分利用自身的自由时间通过积累将平庸变成卓越,正如“一万个小时法则”指出的那样,当一个人在某个行业持续学习、研究1万个小时后,就会成为这方面的专家；另一方面说明很多有自由时间的人愿意在互联网上分享自身的知识.
认知盈余的根本原因在于生产力的快速发展,每个人用于劳动的时间可以大幅度减少,而每个人的自由休闲时间就更多,每个人可以根据自己的爱好利用自己的自由时间干自己喜欢干的事情.
“认知盈余”和“众包效应”紧密相连,可以通过众包更好地发挥每个人的自由时间,即充分利用每个人的“认知盈余”.
8、“次生性灾害”效应
所谓“次生性灾害”效应是指很多舆论热点问题并不是由直接新闻事件本身造成的,而是由很多非直接的新闻事件造成的.根据相关研究显示,微博上75%的负面新闻都不是原发的,而是其他事件引起的次生性灾害.如最近的“表叔”事件是由杨达才在包茂高速特大交通事故现场一个“微笑”的表情引起的；“方大国
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道和新闻论文类参评作品报送数额见附件1.其中参评国际传播奖项的作品,应不少于各报送单位报送数额的10%(各地记。中国古代的新闻传播活动浙江大学硕士研究生培养方案,传媒与国际文化学。
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