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【摘 要】团购作为一种O2O电子商务已成为网上购物的一个新热点,与传统电子商务模式相比,团购网站以其限时超低价赢得了人们的眼球.但是团购网站的模式极易复制,盈利模式比较单一,持续发展能力比较薄弱,以及团购网站所表现出的组织模式和信任问题也成为制约其发展的关键因素.本文从团购网站模式现状出发,结合传统电子商务,探讨了流行的O2O(onlinetooffline)电子商务组织模式,并对O2O模式的局限及其未来趋势进行分析,提出了一种改进的O2O电子商务模式.
【关 键 词】O2O电子商务；组织模式；团购；信任
1.引言
随着互联网技术的发展,电子商务逐渐成为人们日常生活的一部分.O2O(onlinetooffline)是继B2B、B2C、C2C等电子商务模式后第一个全面将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式.在O2O电子商务模式下,商家可以在线上快速发布活动信息去挖掘和吸引客源,消费者可以实时在线上筛选商品和服务,再到实体店购买和消费.
O2O电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体优势,能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配,但是O2O电子商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题.因此,网络信任的缺失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素[1-2],在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量[3],信任在创建到继续或消失的过程中是不断进行调整[4],信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保障的情况下达到预期的约束结果[5].
目前O2O电子商务存在的问题可以从完善组织模式和建立有效的信任评价策略两个方面解决.本文从组织模式的特点和交易手段方面探讨相关交易主体及其关系,对目前O2O电子商务应用的几种主要的组织模式进行分析,探讨如何从组织模式上提高交易的成功率,降低交易风险.同时针对目前用户被动参与O2O电子商务交易的现状,加入了用户主动参与的交互机制,并提出一种加入信用库的O2O组织模式,在最大限度上保证交易的安全.
2.传统电子商务模式
C2C(customertocustomer)电子商务是指网络服务提供商通过互联网为交易双方提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序展以竞价、议价为主的在线交易模式.
B2C(businesstocustomer)电子商务是指商家把有形或无形的商品通过互联网销售到顾客手中.B2C卖家是正式注册的销售标准化产品和服务的商业公司,通过商家自建网站购物平台以及去网上商城申请一个“铺位”两种方式进行交易活动.
B2B(BusinesstoBusiness)电子商务是企业与企业之间通过因特网展开的交易活动.目前有专注于某一个行业的垂直型B2B电子商务网站和综合类B2B电子商务网站两种模式.
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3.O2O电子商务模式
3.1O2O商业模式特点
O2O(onlinetooffline)商业模式核心是把线上的消费者吸引到现实的商店中去.交易双方通过线上O2O交易平台进行互动,消费者可以买到性价比高的商品和服务,商家也可以获得最大化的商业价值.
团购是一个比较流行的O2O电子商务应用之一,它能为消费者带来线上订购的便捷实惠和线下消费的完美体验,特别适合摄影、餐饮、健身、美容美发等到店消费的商品和服务,大多采用“电子市场+到店消费”模式,消费者通过在网上下单并完成支付后获得的优惠消费凭证到实体店消费[6].据中国电子商务研究中心发布的数据显示,2012年中国网络零售市场交易额达13205亿元[7],但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为8.8%.因此,实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合,具有广阔的市场空间,线上经济异常活跃,线下经济却占据了优势份额.
3.2O2O商业模式与传统电子商务比较
基于传统网上支付的O2O组织模式交易流程描述如下：
（1）买方在线上O2O应用平台根据自己的需求,选购卖方发布的商品或者服务,最后决定购买,买卖双方在网上达成交易意向；
（2）买方通过开通的网上银行账户将交易资金转至卖方收款账户,并要求卖方在规定时间内发货、提供服务；
（3）卖方在确认收到货款后,在规定时间内发货、提供服务.
基于传统网上支付的O2O组织模式适应了电子商务对资金快速流动的要求,在一定程度上促进了电子商务的发展.但是买卖双方是在一个虚拟的交易环境中,买卖双方是匿名进行交易,网上银行支付又是在完全开放的互联网络环境中进行的,消费者对卖家诚信度以及网上银行账号、密码、资金安全的担忧,成为网上银行支付业务进一步发展的最大障碍.
4.2第三方支付的O2O组织模式
第三方支付模式是指在从事电子商务的卖家与参与电子商务的买家之间,通过网上银行建立一个中立的支付平台,为买卖双方提供信用担保服务和网上购物资金划拨通道的电子支付模式[9-11],在O2O电子商务交易中,引入第三方支付中介可以有效的解决买卖双方交易中的资金安全问题,以及避免买方的恶意消费和卖方的不诚实交易等问题,如图2所示.
基于第三方支付的O2O组织模式交易流程描述如下：
（1）买方在线上O2O应用平台选购卖方发布的商品或者服务,最后决定购买,买卖双方在网上达成交易意向；
（2）买方选择利用第三方作为交易中介,买方用银行账户将货款划到第三方支付中介账户；
（3）第三方支付中介将买方已经付款的消息通知卖方,并要求卖方在规定时间内发货、提供服务；
（4）卖方收到通知后按照订单发货和提供服务；
（5）买方收到货物并验证或者接受服务,对提供的商品和服务满意后通知第三方支付中介；（6）第三方将其账户上的货款划入卖方账户中,交易完成.卖方可以向第三方支付中介发出提款请求,将资金转到自己在金融机构开设的账户.
基于第三方支付的O2O组织模式,能够在一定程度上保证买卖双方的资金安全.但是,买方双方需要在第三方支付和金融机构中开设资金账户.因此,买方在第三方支付中介的资金来源会受到的限制,不能充分利用各种充值渠道,在一定程度上制约了O2O电子商务的发展.
5.O2O电子商务模式局限及未来趋势
5.1O2O电子商务模式的局限
O2O电子商务模式具有巨大的潜在用户群,作为一个新兴的商业领域必将成为未来电子商务的主流.但是存在信用问题的小型商业机构也许会利用与金融机构、移动运营商、第三方支付平台的合作关系的便利,在套去买方的交易资金后将网上O2O交易平台关闭,最终会导致买家产生巨大的损失.此外,目前的O2O交易平台只能允许商家与消费者被动的通过既有的途径进行互动,制约了O2O商业模式的生态发展.因此,面向消费者和商家完全开放的O2O平台将突破目前O2O商业模式发展的瓶颈,成为电子商务的创新力量.
5.2改进的O2O组织模式
充分发挥O2O模式的商业价值,需要一个开放的、能够融合互联网与移动互联网具有良好信誉的交易平台.商家和消费者可以通过这个平台有效的进行互动,并获取各自的最大价值.同时,这个平台也需要提供良好的第三方支付、资格审查、信用评价、售后服务等保障.图3是一个改进的O2O组织模式,该模型引入了用户主动交互机制,同时将政府监管部门建立的信用库作为O2O电子商务交易&#
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